Czy powinieneś płacić Facebookowi i YouTube za zasięgi?

Odkąd pamiętam – bycie atrakcyjną marką – czy to jako brand firmowy, czy jako marka personalna – wydawało mi się atrakcyjne. I sądziłem, że sukces tej czy innej marki to przychodzi organiczne. Że ktoś zarządza silną marką, bo na to zasłużył, bo ktoś docenił jego pracę, poklepał po plecach sam z siebie, bo ta marka jest wyjątkowa, a cały ruch dookoła brandu – myślę o popularności, zaangażowaniu osób, które korzystają z produktów, usług marki – to wypadkowa ciężkiej pracy i rzemiosła. Nigdy zresztą nie żałowałem wypracowywanych do późna wpisów, postów, fotografii, notatek. Każda aktywność wydawała mi się ważna, wnosząca coś do przedmiotu dyskusji, choć z punktu widzenia biznesowego – większość z nich była bez większego znaczenia i uzasadnienia.

A była bez znaczenia, bo kiedy jesteś twórcą, to co prawdopodobne – swoją rolę widzisz w formie wykonawczej. I kiedy wypuszczasz swoją produkcję online – artykuł, ebook, tekst, podcast, wideo – cokolwiek, to co naturalne oczekujesz atencji. Tyle, że tą atencją sterują nie sami odbiorcy, do których w social mediach kierujesz swój content, a algorytmy rekomendacji.

Oczekiwania

Zwyczajowo na poziomie nieświadomym może wyglądać to w następujący sposób:

Okej drogi Facebooku, drogi YouTube, ja się napracowałem, zmontowanie tego wideo kosztowało mnie 40 roboczogodzin – teraz Ty zrób swoje, ja idę teraz na rower. Zapłać mi za wysiłek i nie przynoś nieprzychylnych komentarzy – wyświetl to maksymalnie dużej liczbie osób, ale bez personalnego zaangażowania mnie samego w ten proces. Chcę cieszyć się z tego, że ktoś rzeczywiście docenia moją pracę i że najzwyczajniej w świecie – jestem wart atencji. A jeśli tej atencji nie dostaję – to cóż – shit happens, spróbuję raz jeszcze, do skutku – w końcu muszą docenić to, co robię.

To zabawne, że chociaż jako właściciel agencji SEO w zupełnie inny sposób traktuję kontekst budowania zasięgów wobec naszych Klientów – w SEO po prostu nie ma sentymentów, to wobec contentu socialowego swojej marki postępuję, a właściwie powinienem powiedzieć – postępowałem – zupełnie odwrotnie. Spodziewałem się, że skoro robię content, to moja praca na tym etapie kończy się, a ja umywam ręce od całej reszty – niech się dzieje wola nieba. Algorytmie FB, algorytmie YT – zaskoczcie mnie. Ale poza wyjątkami – nie zaskakiwali.

Dlaczego nie płacisz za zasięgi?

Gdy zadaję sobie pytania, tj. dlaczego sam wobec swojego kanału, marki – tak niechętnie targetowałem reklamy na Facebooku, na YouTube to wydaje mi się, że pierwszym powodem było zbyt ideowe podejście do tworzenia contentu. I sądzę, że podobne podejście ma wiele małych marek – szczególnie personalnych – ten problem będzie lub może być symptomatyczny dla blogerów, którzy co prawdopodobnie – również uważają, że z jakichś powodów – praca nad postem sama w sobie buduje wystarczającą narrację dla zaspokojenia artystycznych potrzeb samego siebie. I w istocie tak jest – dopóki nie zdasz sobie sprawy z tego, że promocji contentu nie zrobi nikt za Ciebie – jeśli Ty sam tego procesu nie podejmiesz. A kiedy zorientujesz się, że tego płatnego zaangażowania jednak potrzebujesz, możesz czuć się sfrustrowany, rozgoryczony, niezauważony.

Sądzę, że niechęć do budowania zasięgów w sposób nieorganiczny, czyli np. targetowanie reklam na szeroko zakrojoną skalę – i mówię tutaj o każdym formacie – tj. tekst, wideo, audio, jak i o każdym kanale dotarcia – to charakterystyczne zjawisko dla osób, które obawiają się krytyki. Bo jasne – organiczne zasięgi zawsze docierają tam, gdzie dotrzeć miały. Zawsze do tych samych osób – na ogół tych, którzy lubią Twoją markę bez względu na wszystko – i to jest scenariusz bezpieczny. A algorytmy rekomendacji treści, czy to na FB czy YT są zbudowane w taki sposób, aby wystawiać na ekspozycję Twój content tym osobom, które wcześniej już z Twoimi treściami w tę interakcję weszły wcześniej. Efekt jest taki, że content trafia w kółko do tych samych osób, a koło się zakręca. Liczenie na to, że FB albo YT da Ci satysfakcjonujące zasięgi organiczne to zły mindset – i mówię tutaj w kontekście brandu, marki czyli kontekstu zawodowego, a contentu, prezentującego skakanie do basenu wypełnionego styropianowymi kulkami albo sikania w spodnie na Tik Toku.

Krytyka

Jeśli ktoś pod reklamą Twojego posta, aktywności, filmu napisze Ci, że masz krzywą twarz, źle ułożone włosy, niedopięty guzik w koszuli to musisz przyjąć to na klatę i robić swoje. To szczególnie trudne, jeśli prowadzisz brand z marką osobistą, posługujesz się swoim wizerunkiem, twarzą, imieniem, nazwiskiem lub ksywą – pewnie, że czytanie takich a nie innych komentarzy nie służy Twojemu zdrowiu psychicznemu, ale im szybciej przez to przejdziesz, tym lepiej. I nie mówię tutaj o krytyce merytorycznej – bo tą dopuszczaj i pracuj nad sobą, ale jeśli nawet z retargetingu Twoja reklama dociera także do przypadkowych osób, to przyjęcie jednego, dwóch negatywnych komentarzy po to, aby dotrzeć do właściwej grupy docelowej są po prostu tego warte – koniec, kropka.

Dziel zasoby

Pamiętaj, że wszystkie media zasięgowe – czy to Google, czy FB, czy YT – no może poza Linkedinem – są mediami płatnymi, a zasięgi jakie dostajesz na starcie – to umówmy się – wersje demonstracyjne tych serwisów i w tym kontekście powinieneś myśleć o reklamach. Jasne, że zasięg płatny kosztuje, jasne, że ściąga także tych użytkowników, którzy być może nie powinni tych materiałów obejrzeć, to pamiętaj, żeby trzymać się parytetu. Jeśli poświęciłeś 10 godzin na wyprodukowanie contentu, to przeklejenie tego materiału na swojego walla niczym spektakularnym się nie skończy. Zainwestowałeś 10 godzin w produkcję, tekst, ścieżkę audio? Odpuść sobie tymczasową satysfakcję z tego, że chcesz podzielić się kolejnym interesującym materiałem ze światem. Odłóż to, zaplanuj kolejne 10 godzin na to, aby przygotować wszystkie możliwe kanały dotarcia i budżet X na dopalenie tych aktywności starannie stargetowanymi reklamami.

Uwierz, że nawet jeśli podzielisz zasoby nie 1 do 1, czyli 10 godzin produkcja i 10 godzin promocja, a nawet w proporcjach 70% do 30%, to będziesz już kilka kroków dalej. Pozostawienie contentu samego sobie to zły pomysł i nie ma nic złego w tym, że za Twoim sukcesem stoją płatne formaty dotarcia – nawet jeśli poczuwasz się do roli artysty. Twojego życia też nikt nie poukładał za darmo, prawda? Nic nie dzieje się samo.

A o tym, jak to efektywnie poukładać i dlaczego najtańszą i zarazem najskuteczniejszą formą, na jaką możesz sobie pozwolić jest retargeting opowiem kolejnym razem.