E-commerce jak zacząć?

Czym jest e-commerce

E-commerce ma to do siebie, że wbrew wielu obiegowym poradnikom, wcale nie jest tak prosty, jak mogłoby się wydawać. 3 lata temu, kiedy uruchamiałem spółkę Enduro 7, byłem przekonany, że prowadzenie sklepu internetowego to banał. Zamawiam towar pod zamówienie klienta lub wysyłam go z magazynu wewnętrznego i tyle. Proces wydawałoby się, że do granic możliwości powtarzalny, ale to nie prawda. Wraz z upływem czasu dotarło do mnie, że potrzeba sporo cierpliwości, aby zrozumieć e-commerce dobrze, a jego sukces lub porażka jest wypadkową mnóstwa stałych i zmiennych, nad którymi pracujemy z moim wspólnikiem każdego dnia. O jakich stałych i zmiennych mowa? E-commerce – jak zacząć? Zaczynamy!

E-commerce – jak zacząć?

Powodzenie w e-commerce mógłbym podzielić na kilka segmentów; każdy z ich ma większe i mniejsze implikacje na rentowność w sklepie internetowym:

A: Określ profil swojego e-commerce

Tak, tak – nie zaczynamy ani od wyboru skryptu, ani projektu graficznego, bo na typ etapie, tj. kiedy dopiero zastanawiasz się nad wejściem na rynek, kluczowym zagadnieniem jest określenie swojego miejsca na rynku e-commerce. Są 2 drogi z czego:

• Pierwsza: Sklep internetowy z własnymi produktami (tzw. sklep butikowy)

W tym modelu sklep występuje raczej w formie uzupełniającej i jest tylko jednym z kanałów dystrybucji Twoich produktów. Rzecz jasna – tego typu e-commerce ma szansę osiągać wysoką rentowność z tytułu sprzedaży, ale z drugiej strony – koszty pozyskania użytkownika będzie wyższy niż w przypadku innych sklepów. Wyobraź sobie, że wpadasz na pomysł produkcji własnych zasilaczy awaryjnych do komputerów. Rynek zajmują liderzy, a Ty startujesz z nowym, własnym – być może innowacyjnym produktem. Zanim taki sklep internetowy zacznie masowo sprzedawać, będziesz musiał zainwestować środki na zbudowanie świadomości marki – fizyczna transakcja w sklepie internetowym jest dopiero ostatnim z etapów budowy takiego biznesu.

Jak doprowadzić do sukcesu swojego sklepu internetowego?

Koszt pozyskania klienta w zwykłym sklepie internetowym, a sklepie online z własnymi produktami jest w zasadzie ten sam, ale przy potencjalnie niższej konwersji (sklepu internetowego butikowego). To wynika z niższego nasycenia oferty produktami (bo w porównaniu do typowego e-commerce, nie handlujesz setką tysięcy produktów, a np. kilkudziesięcioma). Na plus na pewno fakt, że kontrolujesz cenę towaru na rynku e-commerce– z drugiej strony – w prowadzeniu takiej strategii sukces będzie wypadkową szerszego kontekstu. Zwróć uwagę, że Sony co prawdopodobne – wcale nie inwestuje nie wiadomo jakich środków w sprzedaż produktów w swoim oficjalnym sklepie. Obroty zapewniają mu inne kanały, tj. wypychanie swoich produktów do sklepów, hurtowni, dystrybutorów o globalnym zasięgu.

To też nie tak, że posiadając swój produkt, nie masz inwestować w swój e-commerce, ale jeśli masz wąski profil kliencki, a w dodatku – grupa docelowa jest niepowracająca, tj. Twój produkt nie zużywa się, zakupy są wobec tego jednorazowe, to bądź świadomy, że Twój sklep internetowy być może powinien być elementem uzupełniającym, a nie głównym core’m biznesu. Gdybyś produkował swój brykiet, to zyskami z jego sprzedaży lepiej byłoby podzielić się marżą z Orlenem, który to Orlen posiada już grupę potencjalnych odbiorców na swoich stacjach benzynowych niż stawiać sklep z 1 brykietem, dostępnym w 2 opakowaniach i 3 wariantach wagowych. Myślę, że wiesz, co mam na myśli.

E-commerce – od czego zacząć?

Druga: Sklep internetowy z obcymi produktami (tzw. sklep masowy)

W tym modelu sprzedajesz wszystko co jest na rynku – towar kupujesz na ogół od hurtownika, importera lub bezpośrednio od producenta. Zaletą sklepów masowych jest szeroka paleta produktowa, większy rynek i potencjalnie większa skala. Ale z drugiej strony, brak kontroli nad cenami produktów sprzedawanych w detalu, wobec czego trudniej zbudować przewagę konkurencyjną. Od tego są co prawda wyjątki, bo jeśli importer lub producent narzuca konkretną politykę cenową i pilnuje jej konsekwentnie wobec wszystkich podmiotów, z jakimi pracuje, to tym lepiej, ale to prawdziwa rzadkość.

Głównymi przewagami, jakimi sklepy masowe budują swoje zasięgi w świadomości klientów są rzecz jasna – cena i dostępność produktu (czas realizacji zamówienia). Jako, że sprzedają to samo, co cały rynek, to poza oczywistą konkurencją, tego typu e-commerce rywalizuje też z marketplace’ami – w tym Allegro i porównywarkami cen, np. Ceneo czy Nokaut.

Jak zacząć prowadzić e-commerce?

Biorąc pod uwagę, że bariera wejścia w ten segment jest tutaj teoretycznie najniższa (tj. nie musisz nic wytwarzać, żeby prowadzić sprzedaż), to jest tutaj najmocniejsza konkurencja. Wyróżników jest też mniej, bo sklepy z obcymi produktami nie są już markami butikowymi – a przynajmniej, trudno docelowo myśleć o takim sklepie internetowym w kategoriach butikowych. Sklep masowy będzie tak czy inaczej brał udział w wyścigu cenowym – chyba, że sklep ma swój magazyn, przetrzymuje produkty tak długo, aż z towaru z konkretnej kolekcji, serii wyprzeda się konkurencja i wtedy dyktuje swoje warunki (oczywiście, jeśli produkty nie ulegają przeterminowaniu – czy to technologicznemu, czy właściwości użytkowych).

Pewną wariacją, a właściwie – docelowym modelem sprzedaży sklepu internetowego masowego z obcymi produktami są umowy na wyłączność w kraju, regionie. W mojej ocenie – to jeden z naturalnych kierunków, w którym sklep masowy powinien się rozwijać. Posiadanie w swoim portfelu nawet 1 marki, nad dystrybucją której ma się 100% kontroli to spora wartość dodana. Ale biorąc pod uwagę, że ten materiał dotyczy e-commerce – jak zacząć, to na razie odpuszczę sobie wdawanie się w szczegóły.

Docelową pozycją sklepów masowych jest tak szybka ekspansja, aby osiąść w czołówce i stać się pierwszym wyborem w swojej kategorii. I tak np. jeśli myślisz o materiałach budowlanych, wnętrzarce, to na myśl przychodzą Ci pewnie sklepy Leroy, Castorama, sklep online Jysk czy Ikea. Podobnie w innych segmentach. Jeśli odzież to Answear, Zalando, jeśli części samochodowe, to InterCars, iParts itd.

E-commerce wymaga dużo cierpliwości i pokory, ale jeśli uzbroisz się w cierpliwość, to przyniesie Ci zyski, na których niewątpliwie Ci zależy. Stań się liderem w świecie e-commerce w swojej branży.

Jak zacząć w e-commerce?

B: Zastanów się, czy dropshipping jest dla Ciebie

Kiedy ze wspólnikiem uruchamialiśmy spółkę Enduro 7, nie myśleliśmy o wchodzeniu w model dropshippingowy. Nie wiem, czy to dobrze, czy nie, bo nie mamy doświadczenia w tym zakresie, ale sądzę, że to mniej dojrzała forma biznesu. Współpracujesz z partnerem, hurtownią, do której może podpiąć się każdy przedsiębiorca – wszyscy pobieracie produkty te same produkty po API, więc bariera wejścia na rynek jest żadna. Mogę się tylko domyślać, że produkty dostępne w takim modelu są najbardziej zdumpowane.

To też nie znaczy, że musisz zaraz budować halę i ładować się w magazyn, bo te procesy możesz outsource’ować – firm, które oferują obsługę magazynową razem z wysyłką jest całkiem sporo (szukaj w Google pod hasłem: „outsourcing magazynu”), ale bazowanie wyłącznie na stanach zewnętrznego podmiotu i sam fakt podpięcia się pod to samo źródło produktów, co połowa całego rynku, to według mnie kiepski pomysł. Nie widzę tutaj pola do zbudowania wyraźnych przewag rynkowych; nawet jeśli dropshipping, to raczej jako uzupełnienie niż długoterminowa, docelowa i wyczerpująca całe pojęcie e-commerce strategia.

Jak zacząć sprzedawać w e-commerce?

C: Przemyśl dobór produktów do sklepu internetowego (poniższe wnioski zakładają, że nie zdecydowałeś się na dropshipping):

Po pierwsze – im dłuższy cykl życia produktu, tym lepiej dla Ciebie. Jako, że prawdopodobnie albo stoisz przed decyzją o założeniu własnego e-commerce – jak zacząć – to pytanie, które zdajesz sobie każdego dnia – lub jesteś już na etapie własnej działalności gospodarczej, to czas związany z zarządzaniem produktami online, będzie jedną z głównych składowych, generujących najwyższe koszty. Szukaj takich produktów, które raz dodane do e-sklepu, będą generowały sprzedaż w dłuższym cyklu. I ten dłuższy cykl, to nie 1-3 miesiące, a przynajmniej rok i dłużej.

I tak np. jeśli chcesz handlować etui do smartfonów, to czysto teoretycznie – lepiej będzie poświęcić 100% uwagi produktom Apple, bo statystycznie – cykl życia iPhone’a 5, 6, 7 itd. jest dwu-, trzykrotnie dłuższy od czegokolwiek innego na rynku. Jeszcze 2-3 lata temu widywałem pojedyncze modele iPhone 4S, którego premiera przypadała na rok 2011. A przypomnę, że w tym samym roku debiutował Sony Ericsson Xperia Ray – tej drugiej marki nie ma już nawet na rynku, a cykl wsparcia dla Ray’a skończył się po bodaj 1-2 aktualizacjach. Przykład może kuriozalny, bo dość wiekowy, ale jeśli nie zatrudnisz moderatora (a na samym początku – co normalne, będziesz działał sam), to wprowadzanie do swojego sklepu internetowego produktów, które mają krótki cykl życia na samym starcie, to spory koszt. Bo wykonujesz operacyjne pracę, która nie popycha Cię przecież do przodu, bo formalnie – pracę wykonałeś, ale za pół roku jej efektów i tak już nie ma, i tak w koło Macieju. A mówię o tym, bo w spółce, jaką prowadzę odpuściliśmy sobie m.in. handel butami motocyklowymi. Nie dość, że 1 model buta występuje w kilku wariantach kolorystycznych, to w dodatku – średnio 5-6 rozmiarach, w tym – tych skrajnych – tj. skrajnie małych i skrajnie dużych. 1 para butów to w przypadku branży motocyklowej około 1 tys. złotych. Rzecz w tym, że cykl życia 1 buta to góra 10 miesięcy, po tym czasie w jego miejsce wchodzi nowa kolekcja. A jako, że wchodzi nowa kolekcja, całą ofertę z katalogu trzeba wymienić na nową. Zaczyna się zabawa w przekierowania 301, a opisanie nowych 200 butów Alpinestarsa wcale nie przychodzi łatwo, szybko, a i volumen sprzedaży tych produktów jest ograniczony.

Na co postawić w sprzedaży online?

Cykl życia jednego produktu docenisz przede wszystkim, kiedy dopiero startujesz – sklep internetowy powinieneś wypełnić raz, a potem wszystkie wolne zasoby skupić na pozyskaniu klientów, którzy mieliby dopinać koszyki do końca. A uwierz, że kiedy startowaliśmy, to inwestowaliśmy mnóstwo czasu w produkty, z których wycofywaliśmy się pół roku później i byliśmy mało wydajni operacyjnie. Większość produktów i tak była sprzedawana telefonicznie, ponieważ dowiezienie wystarczająco szerokiego portfolio dla Klienta było dla nas w ówczesnym czasie niemożliwe do wdrożenia.

Aby odpowiednio dobrać towar do swojego sklepu internetowego, powinieneś poświęcić najpierw sporo czasu na wnikliwą i rzetelną analizę rynku e-commerce, co z pewnością pozwoli Ci zaoszczędzić w przyszłości czas i pieniądze na naprawę niejednego błędu. E-commerce może być doskonałym sposobem na życie, ale aby tak się stało potrzebna jest wiedza i doświadczenie, które zdobędziesz z czasem. Powinieneś uzbroić się w cierpliwość i zacząć swoją przygodę z e-commerce najlepiej, jak tylko potrafisz.

Jak zaistnieć na rynku e-commerce?

D: Dobierz sobie partnerów i negocjuj warunki tak szybko, jak to możliwe

To, skąd bierzesz towar, jak negocjujesz na bieżąco warunki cenowe jest według mnie kluczową kompetencją w kategorii e-commerce. Kilka wskazówek ode mnie – nie przestawaj szukać partnerów, dostawców z jakimi pracujesz. Na początku będziesz musiał godzić się na te same warunki, co wszyscy inni. Dobrze, jeśli dostawca będzie posiadał jasną politykę progresji – jeśli zrobisz obrót X, zejdziemy Ci z marży do poziomu Y itd.

W handlu o warunkach niestety/stety decyduje w znacznej mierze Twój portfel. Chcesz zacząć współpracę z dostawcą X? Mogą proponować konieczność zatowarowania się w kwotę Y, np. 30 tys. złotych. Na samym początku dostrzegałem to jako przeszkodę, bo jak przeskoczyć te 30 tys. złotych, kiedy nie mam takich środków do zainwestowania w 1 kategorię produktową. Dziś widzę w tym przewagę, bo rozumiem, że w ten sposób blokowany jest rynek przed najmniejszymi podmiotami, które stosują często dumpingową praktykę cenową, żeby móc w ogóle zaistnieć na rynku e-commerce, wyrobić obroty wymagane przez dostawcę, aby móc dalej negocjować – na początku każdy ratuje się w ten sposób.

Poza tym dywersyfikacja – jeden, dwóch dostawców to zbyt mało dla spokojnego snu. Nie chodzi o trzymanie dwóch srok za ogon i tych partnerów trzymać 50, ale rynek jest bezlitosny – my też przeżyliśmy wycofanie z polskiego rynku jednej z kluczowych dla nas marek – firmę przejęło amerykańskie konsorcjum, rynek europejski został w efekcie zablokowany. Gdyby sprzedaż produktów tej marki odpowiadała za dominującą część obrotu, to nie odbyłoby się to bez szkody dla spółki. Musieliśmy zmigrować z zasobami w inne miejsce i budować się dalej.

Jak więc zapewne widzisz – sklep internetowy to pasmo wielu decyzji – jednych większych, drugich mniejszych, ale każda z nich ma impact na dalsze losy Twojego biznesu. Aby czerpać satysfakcjonujące Cię zyski ze swojego sklepu internetowego zabierz się więc za ten proces niezwykle poważnie i odpowiedzialnie już od samego początku. Zadbaj również o odpowiednie wsparcie swojego sklepu internetowego tak, aby zajmował on dobre pozycje w Google. Platformy, które zajmują wysokie pozycje w klasyfikacji Google, mają dużo większy ruch, a co za tym idzie – również obroty.

Jak zacząć prowadzenie e-sklepu?

E: Rozmiar rynku: wąsko i głęboko, zamiast szeroko i płytko

Ładowanie się w pomysł, że bez kapitału uruchomisz duży, rentowny e-commerce, porównywalny do liderów, to zły mindset. Lepiej inwestować w sprzedaż węższej liczbie konsumentów przy pełnym zrozumieniu ich potrzeb i dokładanie kolejnych”klocków” z upływem czasu niż próba uruchomienia e-sklepu z 300.000 produktów na starcie i rozproszenie ograniczonych zasobów na przy takiej rozpiętości rynku e-commerce.

Pozorna łatwość w postawieniu e-commerce bywa zgubna. Templatka do Presty albo WooCommerce to koszt kilkunastu, góra kilkudziesięciu dolarów. Do tego jakiś serwer współdzielony za 200 zł rocznie, mała kasa fiskalna, konto w banku i gotowe. Bariera wejścia wydaje się zerowa, ale i w związku z tym – ludzi na tym rynku e-commerce jest nieprawdopodobnie dużo. Rzecz jasna – miejsca jest jeszcze całkiem sporo, bo pomimo rosnącej liczby przedsiębiorców, prowadzących e-commerce’y, rośnie też volumen sprzedaży całego rynku i nic nie wskazuje na to, aby trend ten miał się odwrócić. Mam jednak wrażenie, że na e-commerce jest nadmierny hype. To biznes, jak każdy inny, a sam layout sklepu internetowego mimo że ważny, to jest tylko jednym z narzędzi, które mają zagwarantować sukces.

Czy sklep internetowy się opłaca?

Założenie sklepu internetowego dla wielu wydaje się nie lada wyzwaniem. Przez długi czas zastanawiają się, jak zacząć e-commerce, a kiedy w końcu się na to decydują, zauważają, że założenie e-sklepu online nie jest wcale tak proste, jak mogłoby się wydawać. W sklepie internetowym musisz zwrócić uwagę na wiele kwestii i szczegółów, które w ogólnym rozrachunku są niezwykle istotne na dalsze losy Twojej firmy. Wybór odpowiedniej platformy, na której umieścisz swój sklep online również jest niezwykle istotną kwestią, ale o tym opowiem Ci w osobnym, specjalnie do tego przeznaczonym artykule.

Wielu przedsiębiorców buduje e-commerce’y jako alternatywę dla pracy w etacie. I bardzo mnie to cieszy – uważam, że równoległy rozwój kompetencji w e-commerce przy stałych, zewnętrznych dochodach jest, wydaje się, najmniej ryzykowna, a przy tym daje czas i miejsce na popełnianie błędów. Sklep internetowy może być dochodową inwestycją – przekonaj się sam i nie bój się spróbować podjęcia ryzyka uruchomienia swojego własnego sklepu internetowego.