E-commerce to usługa a nie produkt

Jeśli sądzisz, że Twój sklep internetowy może przechodzić modernizację raz na 5 lat, która sprowadza się do wymiany templatki z Themeforest, to nie – nie może. Dziś pogadamy o tym, dlaczego takie podejście do marki w kontekście SEO to zły pomysł i jak adaptować się do zmieniających się technologii wraz z upływem czasu. Ja nazywam się Adrian Pakulski, a Ty jesteś na kanale SEO agencji Paq Studio. Lecimy.

Kiedy przygotowywałem się do tego materiału, wróciłem się do swojego pliku roboczego, w którym dzielę zadania na front-end i back-end dla programistów. Od 10 maja 2018 r. do chwili opublikowania tego materiału na YouTube rozpisałem dla sklepów w mojej spółce w sumie 358 zadań – większych i mniejszych. Wśród nich są modernizacje widoków desktopowych, update’y above the fold dla urządzeń mobilnych, zmiany mechanik linkowania wewnętrznego, aktualizacje architektury, aktualizacje komunikatów, interakcji z użytkownikiem itd. I wszystkie te zadania to tak naprawdę kropla w morzu potrzeb, bo w znacznej części zadań jesteśmy ograniczeni albo finansowo, albo operacyjnie. W sumie wdrożonych, zrealizowanych zadań jest około 250, co oznacza, że nadal brakuje ponad 100, a ta lista nadal rośnie; nowych zadań przybywa szybciej niż ubywa tych już zrealizowanych. I teraz powiem Wam – nie wyobrażam sobie scenariusza, w którym to 1 layout sklepu ma 2-, 3-letni cykl życia, bo nie dość, że uniemożliwia to adaptację do bieżących technologii (co ostatecznie prowadzi do osłabienia konwersji), to z czasem doprowadza do sytuacji, w której to i tak przychodzi z czasem zainwestować jednorazowo 10-15 tys. zł w modernizację. Mówię rzecz jasna o sklepach na silnikach opensource’owych, bo SaaS’y to inna para kaloszy.

I w przypadku całkowitej, jednorazowej wymiany layoutu, rzeczy, które mogą pójść nie tak – jest całkiem sporo. Byliśmy i jesteśmy obecni przy modernizacjach e-commerce’ów i upilnowanie agencji, front-end’owca, żeby zachował 1 do 1 linkowanie wewnętrzne, rozłożenie nagłówków porządkowych , zachowanie zawartości above the fold – a przynajmniej, żeby nie doprowadził to tego, że którakolwiek wdrożona przez niego nowa mechanika, technologia może negatywnie oddziaływać na wyniki, jest procesem, który pochłania nawet i kilkadziesiąt godzin. Standardowo – zaczyna się przepychanka między agencją, która pracuje nad rebrand’em z agencją SEO. Ta pierwsza często nie chce godzić się z rozwiązaniami, mającymi zasadniczy wpływ na pozycjonowanie, bo niespecjalnie zdaje sobie sprawę z wyzwań i nie jest z nią też w specjalnej relacji. Zdarza się, że pomysły SEO wydają się dla agencji front-endowej absurdalne lub też szkodzące interesom użytkowników. A gdyby proces ten przebiegał sukcesywnie, tj. sklep rozwijał się z miesiąca na miesiąc małymi kroczkami, ktoś prowadziłby w tym sklepie testy, wdrażał małe aktualizacje, to każda ze stron miałaby do siebie większe zaufanie, miałaby czas żeby poznać swoje kompetencje, wypracować wspólne scenariusze i zrozumieć potrzeby.

Taki jednorazowy, całościowy rebrand to też wątpliwej klasy inwestycja ze względu na braki w danych. Zwyczajowo – rozwój e-commerce powinien przebiegać wraz z upływem czasu. Zakładamy jakąś hipotezę, robimy test – zbieramy dane i wprowadzamy je wżycie. Test albo daje pozytywny, albo negatywny feedback i na tej podstawie decydujemy czy np. klawisz akcji „Zamów telefonicznie” w listingu produktów w widoku kategorii rzeczywiście powoduje, że do sklepu napływa więcej zamówień telefonicznych, czy też nie. Kiedy mowa o całkowitym rebrandzie, agencja, grafik, front-end’owiec na ogół ma swoją, zupełnie nową koncepcję na sklep i wszystko zaczyna się od nowa. A jako, że to, czy klient kliknie w klawisz „Zamów telefonicznie” jest wypadkową całej oprawy graficznej, interfejsu, to trudno powiedzieć z jakim skutkiem ta mechanika zostanie przeniesiona na nowy layout.

E-commerce, sklep internetowy powinien być rozumiany nie jako produkt, który wymienia się raz na 5 lat, tj. porzuca i robi nowy; e-commerce to usługa.

Rzućcie okiem na rozwój czołowych przedstawicieli w swoich branżach. Porównajcie, jak rok temu wyglądało Zalando i jak wygląda dzisiaj. Zmiany wydają się kosmetyczne, a jednak są ich tysiące i jeśli połączyć je w całość – robią robotę. Jednak – co ważne, doświadczenia użytkownika z Zalando są podobne, ponieważ wprowadzanie mikro-zmian nie wpływa destrukcyjnie na użytkownika, nie powoduje, że koszyk, który był osadzony po prawej stronie, od teraz jest po lewej itd. Zmiany są na tyle małe, że dla statystycznego klienta  – w zasadzie niezauważalne, a deweloperom, które pracują przy Zalando – gwarantują pełną kontrolę nad tym, jak sklep funkcjonuje i jak kolejne mechaniki wchodzą ze sobą w interakcje, także w kontekście SEO.

Uwierzcie – liderzy nie wymieniają swoich layoutów co dwa lata. Ewolucja, nie rewolucja.

Pamiętacie, ile frustracji przynosiła co kilkuletnia wymiana Windowsa na nowy? Albo ulubionej gry komputerowej? Jeden produkt z wieloletnim wsparciem jest bardziej efektywny w produkcji, utrzymaniu i z drugiej strony – pozwala zachować dotychczasowej doświadczenia użytkownika – o ile są rzecz jasna pozytywne.

Tymczasem dzięki za uwagę, widzimy się już niebawem w kolejnym materiale. Mówił do Was Paq, cześć.