E-commerce w Polsce statystyki

Jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniał się polski e-commerce? Za co internauci pokochali zakupy w internecie, a co jeszcze wymaga poprawy? I w końcu – jak wyglądamy na tle europejskich i światowych rynków? Dzisiaj pogadamy o branży, która z każdym rokiem zaskakuje coraz bardziej. Zaczynajmy!

Polski e-commerce stale rośnie – przypomnę, że w 2016 r. wielkość sprzedaży w sklepach internetowych osiągnęła poziom 35 mld zł. Rok 2019 według szacunków zamkniemy na poziomie już 50 mld zł. Tylko w 2018 r. powstało ok. 1800 nowych sklepów, a seniorzy stanowią już ¼ klientów tych podmiotów. To tylko wierzchołek góry lodowej; żeby zrozumieć fenomen zakupów online, trzeba poświęcić trochę uwagi zjawiskom, które towarzyszą Polsce od kilku, a właściwie kilkunastu lat.

Określenie „fenomen” jest jak najbardziej uzasadnione. Polska, jak wynika z danych Statista Digital Market Outlook, znajduje się na 13. miejscu wśród najprężniej rosnących rynków e-commerce. To robi wrażenie, szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że w 2019 r. pękła kolejna magiczna bariera – wartość polskiego rynku handlu internetowego przekroczyła 50 mld złotych.

Jak podaje Gemius, 2019 r. to kolejny dobry rok dla handlu internetowego. Raporty z ostatnich lat także nie pozostawiają złudzeń. Spójrzcie na to:

– w 2017 r. zakupy online robiło 54% internautów,
– w 2018 r. było to już 56% internautów,
– w 2019 r. natomiast zakupów w internecie spróbowało już 62% użytkowników.

Te z pozoru niewielkie tendencje zwyżkowe nabierają znaczenia, gdy weźmie się pod uwagę populację wynoszącą 38,4 mln mieszkańców. Aż 27,5 mln z nich to aktywni internauci. Jeżeli Gemius w swoich raportach się nie myli, to w ciągu dwóch lat liczba internautów, którzy zdecydowali się na zakupy online, wzrosła o 2,15 mln. To robi ogromne wrażenie.

Co sprawia, że e-commerce w Polsce jest coraz popularniejszy?

Po raz kolejny sięgniemy po dane zbierane od siedmiu lat przez Gemius. Użytkownicy proszeni o podanie trzech największych zalet sklepów internetowych wymieniają kolejno: możliwość kupowania w każdym momencie 24/7 (tak twierdzi 75% zapytanych), drugą najczęstszą odpowiedzią (72%) był brak konieczności wychodzenia z domu i jechania do sklepu. Co niespodziewane, na trzecim miejscu (68%) internauci wskazali nieograniczony czas wyboru.

Wielu docenia także nieskomplikowaną formę – często nawet nie trzeba się logować, aby dokonać zakupu. Prostota i przejrzystość skłania głównie starszych – 26% klientów sklepów internetowych w Polsce to seniorzy po pięćdziesiątym roku życia. Brawo!
A co z penetracją rynku ze względu na urządzenia? 74% polskich internautów do zakupów online wykorzystuje laptopy. Dalej rzecz jasna – smartfony; bo aż 61% użytkowników zrobiło zakupy przy pomocy telefonów komórkowych. Podium zamykają komputery stacjonarne z wynikiem 54%. Dalej mamy tablety i czytniki e-booków odpowiednio z wynikami 27% i 3%.

Co to oznacza w praktyce? Przede wszystkim konieczność dostosowania swojej strony do odbiorcy mobilnego i zadbania o jak najlepszy UX. Strona mobilna jest także istotna dla Google, które wprowadziło w 2018 r. Mobile First Index.

Cross Border – wielka szansa czy zagrożenie? To zależy…

Z dnia na dzień handel internetowy staje się coraz bardziej powszechny. AliResearch podaje w swoich przewidywaniach, że już w 2020 r. wartość transgranicznego handlu online przekroczy granicę biliona dolarów. Dodają także, że liczba osób kupujących w zagranicznych sklepach wzrośnie do miliarda. Obecnie takich internautów jest niemalże 400 milionów. Jakie z tego można wyciągnąć wnioski?

Światowa ekspansja najpotężniejszych korporacji, wraz z ogólną globalizacją mają się dobrze i rozwijają się niezwykle dynamicznie. W Polsce także można to zaobserwować, o czym informuje chociażby Poczta Polska. W ciągu ostatnich lat znacznie wzrosła ilość nadawanych i przyjmowanych paczek – głównie z Azji. Oczywiście Chiny i ich Aliexpress są tutaj kluczowe, ale wypada wspomnieć także o Hong Kongu, Singapurze czy Korei Południowej, z których również napływają transporty paczek do Polski.

Raport Gemius z 2019 r. informuje, że 60% internautów kupuje w polskich e-sklepach, a 26% internautów robi zakupy w sklepach zagranicznych. Jeszcze dwa lata wcześniej wartość ta wynosiła 16%. 10 punktów procentowych w dwa lata? Wnioski każdy wyciągnie sam – zawsze będą podobne.

Raport udostępniony przez Izbę Gospodarki Elektronicznej potwierdza to, co każdy widzi – w najbliższych latach to Azja będzie niekwestionowanym #1 wśród rynków cross-border. Co ciekawe, cross-border został całkowicie zdominowany przez marketplace’y, takie jak Alibaba, eBay czy Amazon.

Póki co to nie Chiny są głównym rynkiem, na którym robimy zakupy online. Według Poczty Polskiej najwięcej, bo aż 25% zamówień cross-border e-commerce (CBEC) dokonywanych jest w niemieckich sklepach, a dopiero 20% można przypisać Chińczykom. Podium – z wynikiem 14% – zamyka Holandia.

A jak wyglądają polscy konsumenci na tle europejskich? To zależy od punktu widzenia. Faktem pozostaje to, że zaledwie 10% polskich konsumentów, którzy robią zakupy online, decyduje się na cross-border, podczas gdy średnia europejska wynosi 30%. To zdecydowanie mniej, ale czy jest się czym przejmować?

W końcu nawet Niemców nie pociągają zbytnio zakupy transgraniczne. Zaledwie 17,5% niemieckich konsumentów decyduje się na cross-border. Po drugiej stronie barykady stoją Luksemburg (87,6%), Cypr (87,3%) i Malta (86,9%).

Wydawałoby się, że występowanie tego zjawiska na tak ogromną skalę nie świadczy najlepiej o krajowym e-commerce. No, to zależy. Trzeba zrozumieć, że CBEC dopiero się rozwija, a lokalni sprzedawcy ciągle nie są do tego zjawiska przekonani. Można to zaobserwować na naszym rodzimym rynku e-commerce, gdzie zaledwie 38% przedsiębiorców z branży rozważa sprzedaż transgraniczną. 39% przedsiębiorców nie zamierza prowadzić żadnej polityki zagranicznej, twierdząc, że obecna sytuacja w pełni ich satysfakcjonuje. Dlaczego? Co odstrasza lokalnych sprzedawców przed cross-borderem?

Przede wszystkim wysokie koszty wysyłki – ten powód podaje aż 71% zapytanych przedsiębiorców. Jeszcze wyżej plasują się podstawowe braki know-how (74%). Sprzedawcy boją się także kosztów gwarancji i zwrotów oraz sporów i problemów z klientami. Poważnym problemem jest także bariera językowa – jak się okazuje, aż 60% przedsiębiorców, którzy są przeciwni CBEC podaje ten powód. Czy Polska jest wyjątkiem na arenie europejskiej jeżeli chodzi o obawy przed cross-borderem? Jak się okazuje – nie. Z danych przedstawionych przez Eurobarometr 413, aż 38% sprzedawców z UE stosuje geoblokowanie użytkowników z innych państw. To samo źródło podaje, że zaledwie 15% europejskiego sektora e-commerce angażuje się w sprzedaż transgraniczną.

Zagraniczne serwisy to poważny rywal dla lokalnych sprzedawców. Czasami to bariera nie do pokonania

Aliexpress to przede wszystkim ogromny wybór zróżnicowanych towarów. Niska cena i darmowa wysyłka skutecznie przyciągają konsumentów – nie tylko z Polski. Co sprawia, że chińskie znaczy tańsze? Przede wszystkim większość zamówień z Aliexpress jest nieoclonych i nieopodatkowanych – dlatego też podobny produkt z oferty drobnego polskiego przedsiębiorcy będzie droższy. Najzwyczajniej w świecie będzie zawierał w sobie wszystkie niezbędne opłaty, które chińskiego giganta w większości nie dotyczą. Może się zdarzyć tak, że zamiast swojego sprzętu dostaniesz list z urzędu celnego – dotyczy to droższych zamówień. Trzeba jednak przyznać, że sprzedawcy radzą sobie i z tym. Deklarują niską wartość produktu i oznaczają go jako „gift”. Efekt jest taki, że problemy z cłem są marginalne i zdarzają się naprawdę rzadko.

Ale marketplace’y to nie tylko Aliexpress. Właściwie – w Polsce jeszcze wiele im brakuje do lidera – Allegro. Co ciekawe, rok temu Allegro miało udział w rynku e-commerce na poziomie 50%. Tylko w trzech państwach marketplace’y dobiły do tej wartości. Poza Polską były to Chiny i Niemcy. 2019 r. przyniósł jednak spadek najpopularniejszej platformy Polaków do wartości na poziomie 40%. Czy skorzystali z tego lokalni przedsiębiorcy? Nie – Ci z Allegro przeszli na Zalando i Aliexpress.

Co sprawia, że największa platforma transakcyjna online w Polsce traci w oczach konsumentów? Aby odpowiedzieć na to pytanie trzeba sprawdzić, jakie produkty cieszą się największą popularnością wśród internautów. Jak pokazuje najnowszy raport Gemius – najpopularniejszą kategorią produktów wśród polskich konsumentów jest odzież. Wydajemy na nią średnio 253 zł miesięcznie. Na drugim miejscu plasuje się obuwie – 230 zł/miesiąc. Podium zamykają perfumy ze „skromnymi” 139 zł/miesiąc. Co w tym złego dla Allegro? Dlaczego te produkty nie pasują polskiemu gigantowi?

Zwróćcie uwagę, jaką politykę prowadzi Allegro. Rozpoznawalność marki Allegro w Polsce sięga 80% – to świetny wynik. Problem leży gdzie indziej. Przeciętny konsument „kupuje na Allegro” i nie zwraca uwagi na sklep czy producenta. Odnosi się do terminu „Allegro”, jak gdyby to właśnie ten podmiot wyprodukował i zaoferował towar. Warunki, które panują na tej platformie nie sprzyjają budowie marki samemu sprzedawcy. Transakcje są niejako odzierane ze wszelkich przejawów indywidualności, a informacje o dostawcy skrzętnie usuwane z ekspozycji.

Rzecz jasna – to nie jest też tak, że niezależne marki, niezależne e-commerce’y nie mają szans w rynkowym wyścigu, bo tak np. duże sklepy typu non-differentiated scale e-shop, jakim jest np. Zalando – są często pierwszym wyborem lojalnego konsumenta. Zalando powstało w 2008 r. dzięki dwóm przedsiębiorcom – Robertowi Gentzowi i Davidowi Schneiderowi. Darmowa wysyłka, bezproblemowe zwroty i szerokie portfolio produktowe. Dzięki temu sklep, który ma zaledwie 11 lat miał szansę wypracować sobie pozycję lidera.

Faktem pozostaje to, że w Polsce marketplace ma się dobrze – i będzie miał jeszcze lepiej, jeżeli można wierzyć przewidywaniom ekspertów. Jednak to Niemcy królują w tej kategorii – u naszych zachodnich sąsiadów Amazon ma 55% udziału w rynku e-commerce. O ile Allegro można jeszcze nazwać „polskim”, tak Amazon jest w pełni amerykańskim „tworem”. Czy dla Niemców ma to jakiekolwiek znaczenie? Najwyraźniej nie – Amazon, podobnie zresztą jak eBay i Aliexpress rosną w siłę skutecznie tłamsząc lokalnych przedsiębiorców. Takie praktyki są już na porządku dziennym – wygoda i prostota robienia zakupów na wielkich platformach, zwłaszcza będąc zalogowanym i doświadczonym użytkownikiem – ogranicza się do dwóch kliknięć. Cena i różnorodność produktów jest ogromna. Jak więc lokalny sprzedawca, który musi płacić wszystkie podatki, może konkurować z tymi potęgami?

Można to jednak odwrócić. Lokalni sprzedawcy też mogą przecież czerpać korzyści związane z rozpoznawalnością marki marketplace’ów. Ogromna ilość klientów w jednym miejscu także może sprzyjać wypromowaniu własnego biznesu. Mówiąc już o korzyściach dołączenia do wielkiej platformy, na pewno należy wspomnieć o relatywnie niskich kosztach „wejścia”. Mówiąc prościej, nie trzeba w żaden sposób inwestować w platformę. Takie posunięcie ułatwi także trafienie do klientów zagranicznych, jeżeli taka jest polityka i zamysł przedsiębiorcy. Jak widać, marketplace to nie tylko zagrożenie, ale też szansa, którą można wykorzystać.

Na zakończenie

Jak więc można podsumować polski e-commerce? Najprościej zrobić to, używając kilku przymiotników, takich jak: silny, prężny, perspektywiczny czy rozwinięty. I tak w istocie jest. Już od kilku lub nawet kilkunastu lat tendencja jest zwyżkowa, a prognozy są niezwykle optymistyczne. Patrząc z boku nie ma w tym nic dziwnego. W końcu najmłodsi biegle władają smartfonami i laptopami, a nawet starsi coraz chętniej sięgają po nowe technologie.

27,5 mln internautów w Polsce. Już na ten moment aż 62% z nich robi regularnie zakupy przez internet. Ta wartość będzie szła w górę, być może aż do 100%. Dlatego też mimo wielu sukcesów e-commerce nie zwalnia i nie może sobie pozwolić na zastój. Największe światowe platformy będą się biły o każdego klienta, a jeżeli Gemius ma rację, to już za rok 40% światowego handlu internetowego będzie należało do elektronicznych platform, a tam na kampanie marketingowe i SEO są przeznaczane ogromne środki. Wniosek? Kolejne ekspansje światowych gigantów są tylko kwestią czasu – zwłaszcza, że na ten moment ciągle można znaleźć rynki, na których nie są prowadzone żadne kampanie.

Wzrost PKB, jaki zaliczyła Afryka w ciągu ostatnich kilkunastu lat, jest największy ze wszystkich kontynentów. Od początku XXI w. gospodarka urosła ponad 350%, co stanowi równowartość niemalże 3 biliony dolarów.

Oczywiście te najbiedniejsze kraje dopiero stawiają swoje pierwsze kroki w e-commerce i handlu światowym. Nie zmienia to jednak faktu, że drzemie w nich ogromny potencjał, z czego zdają sobie sprawę światowi liderzy. Osiem państw z tego kontynentu: Algieria, Botswana, Egipt, Libia, Mauritius, Maroko, Tunezja i RPA są określone mianem Afrykańskich lwów, a ich średni PKB na osobę oscyluje w granicach 10 tys. dolarów, co sprawia, że brakuje im zaledwie 1200 dolarów do krajów BRICS. Wyjątkiem jest tutaj RPA, które już w 2011 r. zostało zaliczone do tej grupy.

Wspomnę, że nazwa BRICS pochodzi od pierwszych liter państw, które są określone mianem “rozwijających się”. To właśnie te rynki są celem inwestorów, którzy doskonale wiedzą, że to szansa na zdobycie setek milionów klientów. Żaden światowy gigant nie przejdzie obok tych państw obojętnie – i to już widać, chociażby po wzroście PKB w Afryce. Aż 50% tego wzrostu jest związana z wydatkami konsumpcyjnymi. Muszą o tym pamiętać zwłaszcza te podmioty, które wiele inwestują w CBEC.
A które rynki dominują w handlu transgranicznym? Liderem są rzecz jasna Chiny – aż 29% wszystkich produktów zamawianych na zasadzie handlu transgranicznego pochodzi z tego kraju. Na drugim miejscu plasuje się Wielka Brytania – 19%. Podium zamykają Niemcy – 14% produktów, a zaledwie jeden punkt procentowy mniej notują Stany Zjednoczone.

Wyniki nikogo nie dziwią, a raczej nie powinny. Wojna gospodarcza największych mocarstw, czyli USA i Chin oraz coraz bardziej restrykcyjne wymagania UE wobec towarów z Chin nie zmieniają faktu, że Azjaci absolutnie dominują w światowym e-commerce.

Jak to wszystko wpływa na polski rynek? To zależy od punktu widzenia. Z jednej strony można stwierdzić, że cross-border jest zbyt świeżym zjawiskiem, by dokonywać ocen, z drugiej – 26% polskich internautów już tego spróbowało, a w najbliższych miesiącach spróbują kolejni. Sam e-commerce bez wątpienia ma się dobrze, a będzie jeszcze lepiej. Jeśli wierzyć spekulacjom ekspertów – koniec 2020 r. w Polsce przyniesie wartość sprzedaży na poziomie 70 mld zł.

Źródła:

Raport „E-commerce w Polsce 2019” Gemius

Raport „E-commerce w Polsce 2018” Gemius

Raport „E-commerce w Polsce 2017” Gemius

Raport „E-commerce w Polsce 2016” Gemius

Cross-border – Izba Gospodarki Elektrycznej ,,Cross-border. Szansa czy zagrożenie?

Forbes, ,,Tu żyją lwy”, aktualizacja 20.06.2017 r.

Eurobarometr 413 ,,Future of Europe – Datasets”.

AliReserach, Global Cross Border B2C e-Commerce Market 2020, 2016 r.

DHL Express, ,,Czy rynek e-commerce w Afryce pomoże uratować zachodowi handel detaliczny?”, 2019 r.

Statista, Digital Market Outlook.

IAB Polska, ,,Poradnik E-commerce: Rynek e-commerce w Polsce i na świecie”.

Gemius, ,,Polscy e-konsumenci w zagranicznej sieci”.

Empressia, ,,Prognozy w branży e-commerce czyli jak się mają sklepy internetowe”.