Evergreen content

Tak, tak – produkcja, planowanie evergreen contentu, czyli treści, które nie starzeją się po 24, 48 godzinach od publikacji to znacznie lepszy pomysł na strategię budowy zaangażowania wokół Twojej marki niż inwestowanie w krótkoterminowe rajdy, w tym np. produkcję newsów, którą miałby docenić ktoś w branży. Rzecz jasna – to też nie tak, że jeśli czujesz się, że wyprzedasz rynek, chcesz się pochwalić, że masz większą wiedzę, kompetencje, szerzej dostrzegasz pewne zmiany rynkowe w swojej branży, to tych newsów miałbyś nie pisać (czy to jako marka personalna, czy jako firma), bo to świetny sposób na zaistnienie na rynku, ale w strategiach SEO małych, średnich organizacji budowa evergreen contentu pozwala na dłuższe utrzymanie nosa nad powierzchnią wody i budowę zasięgów organicznych, które generują sprzedaż nawet po kilku latach od publikacji. Jak planować evergreen content? O tym pokrótce w dzisiejszym materiale.

Ten materiał będzie dotyczył przede wszystkim kontekstu biznesowego strategii SEO i szerzej rozumianej strategii marketingowej całej marki, którą prowadzisz – czy to bloga firmowego, bloga sklepu internetowego czy też bloga personalnego, bo materiałów, które stricte omawiają, jak napisać artykuł zoptymalizowany pod SEO, jak precyzyjnie szukać tematów do wyszukiwarek na ten evergreen content znajdziesz całkiem sporo na naszym blogu i kanale YT, więc dziś chciałbym, żebyś zrozumiał, że pisanie bloga dla samego pisania – a tak robi mnóstwo marek marek, jest mało efektywne.

Jak rozpoznać, co evergreen contentem jest, a co nim nie jest?

Złóżmy, że takie pytanie zadaje sobie Patryk . A Patryk ma 32 lata i jest właścicielem sklepu internetowego ze sprzętem AGD – w tym pralkami. Patryk skorzystał z jednego z dostępnych narzędzi do analizy zapytań do wyszukiwarki i sprawdził, że w ujęciu miesięcznym do Google wpisywanych jest 50 razy: „Jaka pralka 2020”. Jako, że Patryk ma aktualną ofertę, planuje wypełnić wynik organiczny, przygotowując treść pt. „Jaka pralka 2020 r.?”. Cykl życia tego materiału ma potencjał rankować i zbierać ruch organicznych najdalej do listopada, bo dalej trend, czyli liczba zapytań do wyszukiwarki wobec całego segmentu zapytań pochodnych od słowa „pralka” wytraca siłę już w listopadzie. Co prawdopodobne – w grudniu Polacy częściej kupują skarpetki na prezent pod choinkę niż wyposażają mieszkanie.

Wobec tego, czy Patryk, aby na pewno powinien zredagować ten materiał? Być może, choć gdyby Patryk w miejscu tego artykułu zredagował np. „Pralka jakiej firmy jest najlepsza?”, to z pierwszego miejsca w wyszukiwarce zbierałby ruch nie przez kolejne pół roku (mamy maj), a potencjalnie przez każdy kolejny rok.

W kontekście evergreen contentu najtrudniej mają firmy, marki, sklepy, persony w branżach technologicznych, gdzie zmiany przebiegają tak szybko, że treści wyraźnie dezaktualizują się po roku, dwóch latach.

Na pewno łatwiej buduje się treści wokół marki np. ogrodniczej, gdzie nie ma szczególnie przełomowych technologii, ani wyraźnych trendów, które mogłyby odwrócić do góry nogami sposób sadzenia marchewki. Okej, nawet jeśli marchewkę można dziś sadzić w sposób zautomatyzowany jakimiś maszynami na skalę przemysłową, to założę się, że domowy ogródek prawdopodobnie nadal obsadza się marchwią tak samo, jak kilka lat temu. Z kolei budowa bloga wokół marki technologicznej, czyli powiedzmy – technologii mobilnych to już spore wyzwanie, bo nie ma tu zbyt wielu pomysłów na evergreen content – a ten, który istnieje będzie raczej płytki i daleko odsadzony od procesu zakupowego.

Jeśli evergreen content, to w formie pytań

Zasadniczo – jeśli blog, to format wpisów w formie pytań, czyli:

nie „Pralka do 1000 zł”

a

„Jaka pralka do 1000 zł?

Zapytanie „pralka do 1000 zł” jest frazą, jaką Patryk powinien wykorzystać już we właściwym procesie zakupowym, czyli stworzyć np. kategorię w swoim sklepie internetowym „pralka do 1000 zł”. Najgorsze co może być w ogóle w strategii SEO w kontekście budowy treści wokół marki, to wypełnianie bloga contentem bez jakiejkolwiek strategii, bo gdyby Patryk zredagował i opublikował wpis „pralka do 1000 zł”, a po pół roku chciał utworzyć taką właśnie kategorię w swoim sklepie, to okazałoby się, że robot nie rozumie, dlaczego w domenie Patryka istnieją dwie podobne do siebie podstrony, o podobnej zawartości, bo odpowiadające na zapytanie „pralka do 1000 zł”.

I mamy w takim scenariuszu do czynienia z klasyczną kanibalizacją, bo osoba, która wpisała do wyszukiwarki „pralka do 1000 zł” powinna mieć przed twarzą wynik organiczny, kierujący do sklepu z pralkami, jakie spełniają to kryterium ceny, a nie wpis poradnikowy. Tyle tylko, że wpis Patryka jest dziesięciokrotnie bardziej obszerny w zawartość, tj. tekst, zdjęcia, wideo itd., od kategorii i co typowe – robot eksponuje wobec tego nie kategorię, z której Patryk mógłby od razu sprzedać klientowi pralkę, tylko wpis, który w kontekście biznesowym jest znacznie mniej atrakcyjny, bo wpis rzecz jasna może zawierać odnośniki do produktów, ale to zawsze jednak jeden krok, klik więcej w procesie zakupowym.

Wtedy zaczyna się zabawa w przekierowania 301, ale na temat samej kanibalizacji więcej mówiłem w osobnym materiale.

Czy treści typu evergreen muszą mieć daty publikacji?

Mogą mieć, ale nie muszą. Jeśli Patryk będzie publikował artykuły z datami, to nazwijmy to „algorytm świeżości” na początku bardzo chętnie będzie eksponował jego artykuł pt: „Jaka pralka do 1000 zł” w wynikach organicznych, ale fakt faktem – z czasem będzie to miało odwrotny skutek. Jego artykuł z 2020 r. w roku 2022 będzie miał już zaniżony potencjał, bo jeśli pojawi się równie obszerny artykuł na ten temat, algorytm może odwrócić ekspozycję użytkownikom na ten materiał, który jest bardziej aktualny.

Oczywiście waga, kaloryczność świeżości publikacji jest różna dla różnych branż, rodzajów zapytań, otoczenia konkurencyjnego, więc generalizuję, ale o ile w przypadku newsów ekspozycja daty jest jak najbardziej słuszna, to jestem za tym, aby wpisy typu evergreen były zubożałe w zawartość daty – zarówno w URL’u, ekspozycji dla użytkownika, jak i zawartości kodu źródłowego. Pamiętajcie, że nie mówię wyłącznie o ukryciu daty z ekspozycji na froncie (np. display none w CSS), ale o wyczyszczeniu wszelkich danych z kodu źródłowego. W przypadku WordPressa można zrobić to ręcznie edytując pliki wykonawcze – ewentualnie posłużyć się którąś z wtyczek – nie rekomenduje żadnej konkretnej, bo my czyścimy to ręcznie, a tym zajmuje się nasz front-endowiec.

Ale evergreen content to nie tylko …

… treści tekstowe, ale i wideo. W zasadzie każdy serwis, który posiada moduł wyszukiwarki w tym też YouTube pozwalają na produkcję evergreen contentu.

Zwróćcie uwagę, jaki przebieg będą miały statystyki bloga, vloga, który produkuje evergreen content, a tego, jaki produkuje treści o krótkim cyklu życia. W przypadku czy to Analytics webowego, czy Analytics YT, przyrost ruchu w przypadku evergreen contentu będzie wyglądał następująco:

Przy czym wierzchołki na wykresie oznaczają dni publikacji kolejnych materiałów.

Z kolei w przypadku marki, która produkuje wyłącznie treści okołonewsowe, treści o krótkim cyklu życia – przebieg ruchu będzie miał już taką perspektywę:

I teraz – jeśli jedyną okazją, przy której konsumenci mają kontakt z marką są treści krótkoterminowe, okołonewsowe, to taka strategia po prostu kosztuje mnóstwo zasobów; zbudowanie zespołu, który będzie pracował nad taką strategią, aby np. w social mediach konsumenci byli zaspokajani nowymi, jednorazowymi treściami, których życie kończy się po 1 dobie, 2 dobach jest sporym obciążeniem dla nawet średniej wielkości organizacji, a co dopiero dla kilkunasto- lub kilkuosobowej firmy.

Myślę, że głównym bodźcem, dla którego niektóre firmy produkują tylko ten krótkoterminowy, okołonewswy content są właśnie social media, jakie odciągają przedsiębiorców od właściwych procesów, optymalizacji kosztów. To przypuszczam przez te wszędobylskie powiadomienia np. z Facebooka –

[…] drogi właścicielu, nic nie publikowałeś od 5 dni, wrzuć jakąś aktualność na ścianę.

Jasne, Facebookowi to na rękę, bo przedsiębiorca albo bierze się do pracy sam, albo oddaje to swojemu zespołowi, outsourceuje na zewnątrz taki proces po to, aby mieć poczucie, że cokolwiek zmienia się w jego przestrzeni, jego strategii marketingowej, której tak naprawdę nie ma. Bo przecież nie ma szans na to, że w ciągu 1 dnia powstanie materiał o pogłębionej analizie, który wypełni tę lukę „algorytmiczną”. Więc produkuje się cokolwiek, aby mieć poczucie spełnionego zadania. Czy to komukolwiek potrzebne, to już sprawa drugorzędna.

Pomijam już fakt, że znaczna część contentu, jaka trafia do social mediów nie interesuje w danym momencie grupy docelowej, a biorąc pod uwagę, że social media są zbudowane w taki, a nie inny sposób, to niemożliwym staje się w zasadzie odnalezienie tych materiałów, które mogą być atrakcyjne dla grupy docelowej, która akurat w tej chwili chciałaby skonsumować treści o konkretnej zawartości. I właśnie dlatego wyszukiwarki sprawdzają się pod tym względem znacznie lepiej. Odpowiadają na konkretne potrzeby wtedy, kiedy użytkownik tego potrzebuje, a nie wtedy, kiedy ten materiał podsuwa mu się przed oczy. Jakie jest prawdopodobieństwo, że akurat w tej chwili jestem zainteresowany tym contentem?

Wydaje się, że te wnioski to banały, ale ten materiał powstał, bo jednak mnóstwo firm, marek, organizacji popełnia tak podstawowe błędy. I mam nadzieję, że tym wideo wzbudziłem w Was poczucie, że inwestycja w evergreen content to dobry plan. Jasne – tematy, których użytkownicy być może szukają w wyszukiwarkach wydają się banale, niepogłębione, to jednak okazuje się, że to bardzo skuteczna strategia, bo sami prawdopodobnie oglądacie ten materiał już dawno po premierze, hmm? I uwierzcie, wolimy przygotować 1 obszerny materiał, dobrze zoptymalizowany pod SEO, który ma potencjał obejrzeć, przeczytać, wysłuchać kilkaset, kilka tys. osób niż próbować zbudować atencję wokół tematu typu : „Historia WooCommerce”, który pierwotnie był planowany w miejscu tego materiału, który teraz oglądacie. Sama historia powstania skryptu WooCommerce jest pewną kanwą dla SEO i e-commerce tylko co prawdopodbne – nie rozwiązuje w żadnej mierze realnych problemów i mogłaby dotrzeć do wąskiego grupa odbiorców – i co gorsza – jednorazowo, ponieważ zapytanie do wyszukiwarki Google „historia WooCommerce” odnotowuje śladowe zainteresowanie w ujęciu całego roku.

Poza tym pamiętajcie o pułapce wiedzy, bo nawet wśród nas okazuje się, że to co jest jasne dla copywritera data driven-SEO wcale nie jest oczywiste dla menadżera, który z nim pracuje. Wobec tego nawet na wydawałoby się banalne zapytania do wyszukiwarki można przygotować obszerny, angażujący content, który znacznie lepiej wypełnia potrzeby użytkowników.