Jak poprawić SEO w biznesie B2B? 4 obszary, o których warto pamiętać

Jeśli prowadzisz firmę B2B i chcesz dołożyć SEO do lejka sprzedażowego swojej firmy, to w tym materiale przedstawię Ci kilka pomysłów na to, jak wykorzystać ruch organiczny z Google, aby zwiększyć ilość leadów i zarazem opowiem Ci, jak pozyskiwać ten właściwy ruch, który ma przyprowadzić do Twojej firmy świadomego konsumenta, a nie tego, który będzie pytał „a co macie w ofercie?”, „a udowodnijcie mi, czy znacie się na robocie”, „co można wam zlecić”, „a konkurencja to ma taniej” i tym podobne historie. Jeśli prowadzisz firmę B2B to zwyczajowo chciałbyś mieć do czynienia z tzw. wygrzanym leadem, który dopasowuje się wejściowo do oferty Twojej firmy, a nie leadem, który wymaga przepracowania 15 roboczogodzin na mailu, 10 calli Twoich lub Twojego handlowca i bardzo dobrze to rozumiem. Dlatego musisz wiedzieć, że pozyskiwanie wysokokalorycznego ruchu z wyników organicznych Google w B2B wymaga nieco większego skupienia, przepracowania pewnych scenariuszy, bo w przypadku sprzedaży powtarzalnych produktów w B2C na samym starcie wystarczy na ślepo tłuc frazami, aby sprzedawać w skali przy większej lub mniejszej konwersji „a potem to się poukłada”. Ale w B2B nie chcesz przypadkowego ruchu, który po 1. będzie obciążał Ciebie lub Twój dział handlowy, a po 2. przy okazji zanieczyszczał analitykę, bo kiedy przyjdzie to wszystko policzyć, to dobrze, żeby w Twoim Google Analytics był ruch, jaki jest reprezentatywny dla Twojego biznesu, a nie ruch przelotowy, bo w oparciu o ten ruch będziesz z czasem podejmował takie lub inne decyzje biznesowe – np. modyfikował ofertę, decydował o zakupie dodatkowego ruchu z innych kanałów, modyfikacjach interfejsu, procesu zakupowego itd.

Problem 1: „Mamy mało ruchu, chcemy dużo ruchu”

W B2B potrzebujesz właściwego ruchu, a nie ruchu pochodzącego z zapytań o frazy generyczne, czyli tego, którego jest wyjątkowo dużo w Googlu. Frazy generyczne to te, które nie wyrażają rzeczywistej intencji użytkownika – przykładem niech będzie fraza „agencja reklamowa”, „strony internetowe”, „aplikacja android” itd. – nie wiesz tak doprawdy, jaką intencję miała osoba, wpisująca zapytanie „aplikacje android” do wyszukiwarki – czy ma z nią problem, czy chce ją zlecić, a może zainstalować albo pobrać.

Oczywiście dobrze byłoby mieć dużo właściwego ruchu, ale lepiej obsłużyć 100 fraz dłuższych z long-taila, składających się z 3-4 słów niż 10 generycznych.

Wiesz – wśród seowców krąży takie stare powiedzenie, że bycie w TOP1 w wynikach organicznych na króciutkie zapytanie o olbrzymim wolumenie zapytań – czyli „pozycjonowanie/pozycjonowanie stron” nie sprzedaje dobrych umów na to pozycjonowanie. Albo po prostu dowozi leady, które są wyjątkowo trudne do obsłużenia, bo zapytania z tej frazy są na tyle ogólne, że skonwertowanie ich na rekurencyjnie płacącego klienta, który pasuje do modelu rozliczeniowego agencji, marżowości jej usług jest trudne. Bo jest to na tyle mało precyzyjna fraza (a zarazem na tyle trudna do „zrobienia”), że na tym etapie budowy lejka sprzedażowego wpada z niej mnóstwo „niewygrzanych” zapytań od osób, które zwyczajowo nie orientują się, co do tego, czym to pozycjonowanie tak doprawdy jest, czym różnią się kosztowo, modelowo pozycjonowanie w wynikach organicznych od zakupu Google Adsów, jaką rolę to SEO pełni w budowie ich lejków sprzedażowych, a często tego typu zapytania wpisują osoby, które nie mają tego lejka w ogóle zbudowanego i im te procesy wchodzące w skład szeroko pojętego pozycjonowania trudno zrozumieć. Jest to po prostu klient, który poszukuje i jest dość mocno oddalony od świadomych zakupów, więc handlowiec musiałby się sporo nagimnastykować w obróbce takiego leada.

Rozwiązanie problemu

Jeśli prowadzisz firmę B2B, to szukaj zapytań do wyszukiwarki o Twoje produkty lub usługi, które mają niskie wolumeny zapytań z tzw. long-taila. Long tail to zapytania składające się z 3, 4 a nawet 5 słów i są to zapytania, jakie bardzo dobrze odzwierciedlają intencje zakupowe klientów. Wobec tego w przypadku B2B lepiej pozyskiwać 50 potencjalnych użytkowników miesięcznie z łatwiejszego zarazem do wypozycjonowania zapytania np. „aplikacja android 10 software house” niż z krótkiego zapytania „aplikacja android”. W efekcie – do firmy wchodzą zapytania od wstępnie wyselekcjonowanej grupy potencjalnych klientów.

W przypadku long-taila po stronie organizacji, firmy B2B co prawda rosną pozorne koszty budowy treści (a dlaczego pozorne, to za chwilę wyjaśnię), bo jeśli mamy do wypozycjonowania 30 różnych widoków z ofertą firmy zamiast 3, a zwyczajowo tak to wygląda, tj. firmy B2B miewają tak złożoną ofertę i procesy wokół niej, że nierzadko decydują się na prowadzenie jednostronicowej strony firmowej (czyli one-page’a, landing page’a), to jednak – przyjmij za zasadę, że rozdrobnienie swojej oferty na kilka, kilkanaście, kilkadziesiąt pomniejszych widoków ofertowych to absolutny must have. Dlaczego to pozorny koszt? Ponieważ wyniki z tytułu dobrze zredagowanego, zoptymalizowanego contentu podzielonego na wiele różnych widoków ofertowych da co prawdopodobne – łącznie lepsze wyniki, większy ruch niż próba wypozycjonowania się na tzw. krótki ogon, bo ta strategia zakłada konieczność pozyskania b. dużej ilości mocnych linków zewnętrznych, a dodając do tego fakt, że pozyskiwanie leadów od bliżej nieokreślonego profilu klienta, ma prawo nie być w focusie firmy, organizacji.

Świetnym przykładem na to, w jaki sposób powinieneś myśleć o doborze fraz może być ten ten wykres. Spójrz – na osi X mamy oznaczoną złożoność zapytania – od lewej zapytania krótkie, 1-hasłowe, po prawo coraz bardziej złożone, czyli long tail – powiedzmy frazy złożone z 3, 4, 5 słów. Na wykresie oznaczyłem jednocześnie świadomość kliencką – im krótsze hasło, tym niższa, im dłuższe, tym wyższa. Bo jak ktoś wpisuje „aplikacja Android”, to tak jak wcześniej rozmawialiśmy – nie wiemy, co tak doprawdy ma na myśli. Więc pytanie, czy gra o taką frazę jest warta świeczki, a pewnie nie.

Z kolei na osi Y mamy wolumen, czyli ilość zapytań do wyszukiwarki. Ona koreluje z trudnością, a co za tym idzie kosztami pozyskiwania tego ruchu, bo wypozycjonowanie się na zapytanie „aplikacja Android” będzie znacznie znacznie bardziej kapitałochłonne, zasobochłonne od pozycjonowania się na „aplikacja Android 8 software house”.

I chciałbym, abyś w ten sposób myślał o doborze fraz. Im krótsze frazy, tym potencjalnie dowożące więcej ruchu, ale też znacznie bardziej kosztowne i niespecjalnie korelujące ze świadomością klienta, celami firmy i potencjalną konwersją, sprzedażą. I odwrotnie – im zapytanie do wyszukiwarki jest bardziej złożone, tym z tego pojedynczego zapytania ściągniesz mniej ruchu, ale niższym kosztem i przy mocno uszczelnionym profilu klienta, który wie czego chce i jest potencjalnie blisko transakcji sprzedażowej.

Przypomnę, że o tym, jak wyszukiwać fraz dla swojego biznesu wysłuchasz w materiale na naszym blogu, kanale i podcaście pt. „Jak sprawdzić popularność frazy w Google?”.

Problem 2: „Chcemy sprzedawać innowacyjne usługi i produkty”

Kiedy planowałem treść tego materiału, w głowie miałem kilka różnych usług i produktów klienckich B2B, których agencyjnie ostatecznie nie podjęliśmy – odpuściliśmy je na etapie negocjacji, ofertowania. Musisz wiedzieć, że wyszukiwarki – i to niezależnie od tego, czy chcesz pozyskiwać więcej ruchu organicznego z SEO, czy chcesz go kupować od Google, najlepiej sprzedają łatwo powtarzalne produkty i usługi – tj. takie, które istnieją na rynku, mają jakąś adaptację, a co za tym idzie – są najzwyczajniej w świecie – wyszukiwane przez Twoich potencjalnych klientów.

Podam teraz przykład, który wymyśliłem na potrzeby tej publikacji, aby nikogo nie naprowadzać na firmę, o jakiej rzeczywiście będę mówił, ale ten przykład będzie w zupełności reprezentatywny dla naszego problemu. Wyobraź sobie firmę sprzątającą B2B, która ma w ofercie wyłącznie sprzątanie den jezior słodkowodnych przy współpracy z płetwonurkami.

Z pozoru niby firma sprzątająca, ale na tyle sfocusowana na 1 innowacyjnym rodzaju swojej usługi, że w zasadzie nie ma ani 1 zapytania do wyszukiwarki, które korelowałoby z ofertą firmy, bo co jasne – nikt nie szuka firm sprzątających dna jezior słodkowodnych. Być może jest to przedmiotowo usługa, której rynek rzeczywiście potrzebuje, ale nie wie o jej istnieniu i nie ma ssania ze strony wyszukiwarek. A próba pozyskiwania ruchu z ogólnych zapytań generycznych, np. „firma sprzątająca” i próba zbudowania świadomości istnienia usługi sprzątania den jezior słodkowodnych będzie wysoce nieefektywna i prawdopodobnie przy zerowym poziomie sprzedaży.

Rozwiązanie problemu

Rozwiązaniem tego problemu, jest po prostu odłożenie sobie wyszukiwarek na tym etapie rozwoju. Niestety – jeśli firma ma na tyle innowacyjny produkt lub usługę, musi najpierw stworzyć ten rynek (np. mediami ATL’owymi), konsumentów, aby dopiero później móc temu rynkowi coś sprzedać przez wyszukiwarki. To wyzwanie nie dotyczy wyłącznie rynku B2B, bo i w B2C jest całe mnóstwo produktów na tyle odbiegających od typowej oferty rynkowej, że wyszukiwarki będą tutaj pełniły tylko reaktywnie funkcję dotarcia do osób, jakie w innym kanale zapoznały się z propozycją i wartościami rynkowymi firmy – głównie odpowiadając na zapytania brandowe, czyli zapytania o nazwę marki.

I tutaj świetnym przykładem może być oferta agencji SEO. My w naszej ofercie mamy np. analizę content gap – i jeśli sprawdzilibyśmy wolumen zapytań na polskim rynku o analizę content gap, to nie ma ani 1 zapytania do wyszukiwarki o ten rodzaj usługi, ponieważ jest to składowa szerszej oferty rynkowej, wchodzącej w skład SEO, czy też pozycjonowania jako takiego. Agencja SEO podejmuje się takich analiz, ale właściciele e-commerce, czy właściciele firm nie wiedzą i nie muszą przedmiotowo wiedzieć, czym taka analiza content gap jest. Wobec tego nie ma szans na sprzedaż analizy content cap dużym wolumenem transakcyjnym. To co można zrobić, to wyeksponować analizę content gap w architekturze informacji, licząc, że osoba zainteresowana SEO – zwróci też uwagę na ten proces.

Analogicznie w przypadku Twojej firmy – jeśli istnieje jakaś nadrzędna usługa lub produkt, która jest chętnie wpisywana do wyszukiwarek, to zawsze możesz pozyskiwać ruch do nich, aby wprowadzić potencjalnego klienta w customer journey i interfejsem, oprawą graficzną próbować ściągnąć go na bardziej szczegółową ofertę i zbudować też jego świadomość istnienia nowej propozycji rynkowej.

Problem, o którym mówię jest bardzo charakterystyczny też dla start-upów działających w modelach SaaS’owych B2B – mówię o start-upach, które technologicznie budują zupełnie nowe produkty i nowe rynki. Jeśli pomyślisz o Brand24 Michała Sadowskiego, to w chwili kiedy Michał startował z tą marką, po stronie wyszukiwarek nie było żadnego ssania, tj. nikt nie wpisywał w 2011 r. frazy „monitoring Internetu” do Google, ponieważ w Polsce świadomość istnienia tego typu narzędzia, że można obserwować to, co na temat Ciebie i Twojej firmy, marki ludzie piszą w Internecie nie istniała. I wciąż, mimo że od premiery minęła już dekada, to zwróć uwagę na volumen zapytań o tego rodzaju usługę/produkt do wyszukiwarki – na topowe zapytania o monitorowanie, monitoring mediów, Internetu brand24.pl ma kilkaset, kilka tysięcy UU miesięcznie. Przy czym zwróć uwagę, że samo o samą frazę „brand24” tylko na polskim rynku odnotowuje już 6,5 tys. zapytań miesięcznie – wielokrotnie więcej. Czyli świadomość samej marki, która jest skierowana do dość specyficznej, zawężonej biznesowo grupy docelowej jest wyższa niż wydawałoby się najlepiej dopasowana fraza sprzedażowa. Chcę to raz jeszcze podkreślić – po 10 latach zainteresowanie pochodnymi zapytań wokół „monitoringu mediów, Internetu” jest niska i wyszukiwarką Michał nigdy tego rynku nie stworzył i nie obsłużył.

I czy to oznacza, że wyszukiwarki w kontekście tego typu biznesów są totalnie bezużyteczne – absolutnie, ponieważ brand24.pl jako domena ma całkiem spory zasięg organiczny, ale jest on zbudowany wokół contentu blogpostowego, który zwiększa świadomość marki, jest miejscem, w jakim użytkownicy wpisujący pewne konkretne problemy do wyszukiwarki i pośrednio trafiają do lejka sprzedażowego lub właściwe customer journey.

Problem 3: „Mamy wysokie koszty linkbuildingu”

Fakt – linkbuilding w przypadku firm B2B jest zwyczajowo nieco trudniejszy i bardziej kapitałochłonny w porównaniu do prowadzenia kampanii SEO np. dla e-commerce’u, gdzie w tym e-commerce źródłem mocnych i relatywnie tanich backlinków są mikroinfluencerzy, jakim e-commerce’y zwyczajowo proponują testowanie swoich produktów w zamian za linki. Mówiąc o tych wyższych kosztach w B2B nie mam na myśli pozyskiwania linków z ogólnodostępnych miejsc, bo pozyskanie odnośnika z Panoramy Firm albo innego tzw. NAP’a do firmy B2B w niczym nie różni się kosztowo w porównaniu do np. tego e-commerce, ale jeśli chodzi o wysokokaloryczne backlinki, jakie też nie będą wizerunkowo szkodziły marce (bo jest to częste życzenie po stronie firm B2B, z jakimi pracujemy), rzeczywiście strategia wymaga przepracowania – szczególnie, jeśli ten linkbuilding ma sprowadzać się do czegoś innego niż tylko zakupu artykułów sponsorowanych w serwisach wydawców treści.

Rozwiązanie problemu

Jako właściciel biznesu, prezes, menadżer prowadzący organizację w Twojej roli jest współpraca z otoczeniem, środowiskiem, w którym się obracasz. Najlepsze linki, jakie możesz pozyskać dla swojej strony internetowej, to wszystkie te linki, których nie jest w stanie za Ciebie ani za Twojego konkurenta – analogicznie – pozyskać od tak po prostu agencja SEO w formie outsourcingu.

Pozyskuj linki od swoich dostawców, partnerów biznesowych, być może i podwykonawców – czy to w formie linków tekstowych z jakimś partial keyword, czy to w formie bitmap, czyli np. linki z logotypu Twojej firmy osadzone na stronie www partnera. Dobrym pomysłem może być proszenie podwykonawców o to, czy nie potrzebują Twojej opinii, testimoniala, którym mogliby podzielić się na swojej stronie internetowej. Obok Twojego nazwiska, przy nazwie firmy wystarczy osadzić taki link i jest to dość typowy sposób na wzmacnianie domen firm pracujących w modelu B2B. Bo takich linków nie pozyska agencja SEO za Ciebie – ona może wskazać te konteksty, asystować Ci w tym procesie, prowadzić Cię, ale bez tej personalnej relacji między właścicielami, organizacjami zwyczajowo taki linkbuilding po prostu organicznie sam się nie wydarzy.

Bardzo często biznes B2B pozyskuje linki z typowych działań offsite’owych. Firmy B2B są nierzadko organizatorami wydarzeń, meetupów, eventów branżowych – tutaj wszędzie jest potencjał do tego, aby pozyskiwać linki – zarówno z informacji prasowych, jak i bezpośrednio ze stron sponsorów, współorganizatorów itd. Tutaj częstym case’m jest np. takie zdarzenie – widzimy, że Twoja konkurencja linkuje się z domeny PZU. Ten link jest nieprzypadkowy, ponieważ ten Twój konkurent był współorganizatorem jednego z biegów PZU, do którego PZU – być może organicznie, być może nie – linkuje ze swojej oficjalnej strony internetowej. Czy to znaczy, że w przyszłorocznym biegu PZU powinieneś pojawić się, jako współorganizator, sponsor? Pewnie nie i odtwarzanie takiego profilu linków domeny jest nieuzasadnione rachunkiem ekonomicznym, ale nie da się ukryć, że jest to link wysokokaloryczny, który pośrednio buduje domain authority. Szczególnie, że te linki są niemożliwe w zasadzie do odtworzenia, więc budują wysoką barierę wejścia.

Poza tym domenę B2B warto linkować także wszystkimi innymi technikami, to rocket science, natomiast z połączenia takiego mocno powtarzalnego profilu linków, jaki może pozyskać agencja SEO razem z backlinkiem pozyskiwanym, możliwym do pozyskania z tytułu relacji, zdarzeń offline’owych, PR, a także wysokiego poziomu eksperckości – można zbudować naprawdę silne wyniki. A jeszcze nawiązując do tej eksperckości – to tutaj polecam po prostu udzielanie się w publikacjach branżowych przy jednoczesnym upilnowaniu, że jednym z warunków, dla których ktoś z Twojej firmy, albo po prostu Ty – zajmie stanowisko w jakimś temacie jest fakt pojawienia się linku dofollow do Twojej strony firmowej.

Jedną z popularnych praktyk, choć nie ukrywajmy – raczej już nie niskobudżetowych jest prowadzenie badań rynkowych i publikacja ich w mediach, np. w formie infografiki, które bywają chętnie udostępniane z linkiem do źródła, choć nie traktowałbym tej metody wyłącznie w kategoriach pozyskiwania linków – tutaj kontekst i wartość dodana dla marki – w tym jej prognozowanym wzroście rozpoznawalności powinny być kluczowymi kryteriami podejmowania się tego typu procesów niż sam linkbuilding jako taki. Bo gdybyśmy rozpatrywali takie działania wyłącznie w kontekście linkbuildingu, to należałoby to ocenić w kategorii absurdalnie kosztownego procesu.

Problem 4: „Mamy niską konwersję”

iejednokrotnie – w trakcie negocjacji z właścicielami, prezesami, menadżerami firm B2B słyszymy, że ruch organiczny z Google nie sprzedaje ich usług i produktów B2B wystarczająco dobrze.

Rozwiązanie problemu

Po pierwsze – żeby sprzedać coś klientowi biznesowemu – nie wystarczy dotknąć go ofertą na Twojej stronie internetowej tylko raz. Nie spodziewaj się, że jeśli chcesz pozyskać leada do oferty, na którą klient ma wydać kilka, kilkanaście, kilkadziesiąt tys. złotych (czy to jednorazowo, czy rekurencyjnie), to wystarczy pozyskać ruch do strony, a cała reszta wydarzy się sama. Kiedy potencjalny klient wejdzie na Twoją stronę internetową z kalorycznego z punktu widzenia Twojego biznesu zapytania do Google – powinieneś po 1. wychwycić jego obecność w analityce, po 2. zaplanować ścieżkę retargetingu – czyli zastanowić się, czy powinieneś mu teraz wyświetlić reklamy displayowe w środowisku reklamowym Google Ads, czy może zdecydować się na reklamy wideo na Facebooku zachęcające klienta do obejrzenia najnowszego materiału na Twoim firmowym, eksperckim blogu – np. w formacie wideo. A być może warto byłoby pozyskać klienta do swojego newslettera, a w nim zaprezentować ostatnie case study, jakie dowiozła Twoja firma?

Mówię o tym, bo mimo że wydaje się to oczywistą oczywistością, to wciąż – firmy B2B nierzadko nie mają zbudowanej szerszej strategii w zarządzaniu ruchem na stronie, a lejek sprzedażowy niby jest im znany, natomiast nie jest usystematyzowany, policzony i wystarczająco dobrze wykorzystany w retargetingu. Liczenie na to, że sam ruch wlotowy na stronę sprzeda przy pierwszym kontekście umowę o dużej wartości – to zły mindset. W relacjach B2B to zbyt mało, a znam wiele firm, które mają na tyle przepracowany retargeting, że ten ruch organiczny chętnie kupowałyby tylko dla samego zasilania lejka sprzedażowego.

SEO otwiera podróż klienta, która od wzbudzenia jego zainteresowania do sprzedaży może trwać nawet kilka miesięcy i dłużej. To co zrobisz w międzyczasie z tym klientem (np. po cookies’ach) będzie miało implikacje na to, czy ten klient wrzuci Ci tego leada, czy też nie. A pamiętaj, że tego potencjalnego klienta z wyszukiwarek możesz złapać na różnych etapach świadomości – od bardzo płytkich fraz generycznych, gdzie klient ma pozycję bierną, przez dłuższy ogon, w którym to klient poszukuje inspiracji, a jaki możesz pokryć np. wysokiej jakości blogpostami aż do klientów o wysokiej świadomości, którzy szukają i są już gotowi porównać Twoją ofertę i zapłacić.

Ostatecznie pamiętaj, że ruch z SEO buduje tylko ekspozycję Twojej marki, a to czy sprzedasz klientowi B2B swój produkt lub usługę to też wypadkowa oferty, komunikacji marki, brandingu, interfejsu, a nawet pozycji rynkowej Twojej firmy, albo Ciebie jako lidera, albo pozycji liderów Twojej firmy. Zastanów się, czy ruch wchodzący z wyszukiwarek w Twoim biznesie B2B nie warto byłoby wykorzystać np. do zbudowania listy kontaktów, dzięki zapisywaniu się klientów do newslettera. A może dobrym pomysłem byłoby eksponowanie swojego kanału na YT? A może Twoja firma prowadzi podcast? Każdy taki dodatkowy komponent na Twojej stronie, która posiada ruch organiczny z wyszukiwarek, to garść nowych możliwości, scenariuszy i procesów w lejku sprzedażowym.