Jak pozycjonować DTC e-commerce?

Przez ostatni rok rozmawiałem z wieloma przedsiębiorcami zarządzającymi sklepami typu DTC, tj. sklepami marek własnych. Zdecydowana większość z nich kontaktowała się z nami na bardzo wczesnym etapie – tuż po lub na chwilę przed startem sklepu. Niewielu jednak zadaje sobie pytanie – jaką funkcję w kontekście rozwoju ich biznesu spełnia SEO, bo strategia SEO w DTC e-commerce różni się jednak od pozycjonowania zwykłego sklepu retailowego. Na wielu płaszczyznach.

Proaktywna, sprzedażowa vs reaktywna, brandowa funkcja SEO w budowie sprzedaży e-commerce typu DTC

Sklep DTC różni się od sklepu retailowego przede wszystkim niższą konwersją z wyników organicznych, a przynajmniej potencjalnie niższą. To za sprawą nieco inaczej przebiegającego procesu zakupowego. Już tłumaczę.

Załóżmy, że wpisałem do wyszukiwarki zapytanie „doniczki ogrodowe”. W TOP 3 mam Allegro, OBI i Homebook.

Allegro ma w swojej ofercie 1400 doniczek, OBI 1800, z kolei Homebook ma ich aż 2700. Mogę wybierać między kolorami, fakturami, długościami, formami wysyłki, dostępności. I teraz wyobraźmy sobie w tym miejscu e-commerce typu DTC, który ma w ofercie wyłącznie swoje produkty. Sklepy DTC są zwyczajowo sklepami albo importerów, dystrybutorów na określonym rynku lub co częstsze wśród naszych klientów – są po prostu sklepami producentów.

Gdybym realistycznie przyjął, że statystyczny sklep DTC ma 1/10 części oferty, którą ma konkurencja retailowa, to konwersja z zapytania np. „doniczki ogrodowe” z wyników organicznych będzie w takim przypadku u o połowę niższa niż w przypadku marketplaceów i typowych sklepów – przynajmniej o połowę. Ta niższa konwersja bierze się przede wszystkim z niższego nasycenia produktowego – bo sklep producencki co pewne nie będzie miał w swojej ofercie 2000 doniczek ogrodowych, a 15 i to wykonanych w konkretnej technologii w jakiej pracuje, ograniczonej liczbie faktur, pojemności, krojów i kolorów. Oczywiście mówię w tej chwili o kontekście dopasowania szerokiego, tj. konsument nie szuka doniczek żadnego konkretnego producenta, rozgląda się po prostu na rynku, więc sklep DTC w tym kontekście będzie po prostu słabszy, bo nie dowiezie takiej rozpiętości produktowej, jak typowy retailer – to jasne.

Skoro tak, to ten scenariusz implikuje także inne zdarzenia. Niższa konwersja to powód, dla którego dogonienie w Google czołówki nie będzie proste, ani tanie. W scenariuszu optymalnym można przyjąć, że sklep DTC operuje na znacznie wyższych marżach od retailerów – jasne, co typowe – retailer ma tej marży 10, 15, 20, może 30%, a sklep DTC pewnie powyżej 50%, to wciąż – dogonienie liderów w swoich kategoriach może okazać się barierą nie do przeskoczenia.

Są też takie branże, w których DTC może z powodzeniem sprzedawać swoje produkty nawet przy tym mocno zawężonym portfolio produktowym, a może tak się dziać, ponieważ rynek na jakim działa DTC jest po prostu zbyt wąski, aby był w obszarze zainteresowania masowych retailerów.

Ale! Budowa zasięgów organicznych w Google dla DTC jest możliwa i uzasadniona rachunkiem ekonomicznym, choć powinna uwzględniać kontekst wyżej wymienionych okoliczności.

Dlatego w sklepach DTC SEO pełni dwie funkcje.

Proaktywną, czyli sprzedażową

• Zachęcam do skupienia się na obszarze węziej dopasowanych fraz, na które być może nie pozycjonuje się konkurencja retailowa i które bardzo precyzyjnie odzwierciedlają ofertę twojej marki

Wybierz frazy o mniejszym wolumenie zapytań, od kilkudziesięciu do myślę 1000 zapytań miesięcznie. Upraszczam, bo rzecz jasna sam wolumen zapytań nie jest równoznaczny z tym, że jest w niej słabsza konkurencja, ale zwyczajowo te wartości ze sobą korelują.

Jeśli prowadzisz sklep DTC z odzieżą męską, to zamiast bić się z Vistulą o TOP1 na „koszule męskie”, sprawdź czy nie lepszym pomysłem będzie zajęcie takich pozycji na 50 pomniejszych zapytaniach, np. „koszule męskie z podwijanymi rękawami” – jeśli takie masz w ofercie.

Kryteriów doboru fraz jest całe mnóstwo – jeśli posiadasz rozpisaną w Excelu architekturę informacji, to wystarczy, że oznaczysz sobie te wybrane, wąskie kategorie jako priorytetowe i skupisz całą swoją uwagę onsite’ową i offsite’ową wokół nich. Jeśli ich nie masz, a swój sklep DTC pozycjonowałeś na grupę „najtłustszych” fraz, zawsze możesz zrobić keyword research i uzupełnić architekturę o te brakujące pozycje – miej tylko na uwadze semantyczne dopasowanie zapytań do już istniejących pozycji w architekturze oraz to, na jakie frazy do tej pory byłeś już eksponowany w wynikach organicznych. Pamiętaj, aby proces realizować konktekstowo.

Przeszukaj zapytania, wybierz z nich te, na które nie pozycjonowałeś organicznie swojego sklepu, a wydają ci się wystarczają co kaloryczne i wiesz, że jesteś w stanie wypełnić oczekiwania produktowe klienta, który wpisuje je do wyszukiwarki.

Myślę, że to w jaki sposób powinieneś myśleć o strategii SEO dla marki, sklepu DTC porządkuje przykład takiej offlineowej galerii handlowej. Wyobraź sobie Złote Tarasy w Warszawie. I teraz załóżmy, że w Złotych Tarasach są 4 sklepy, gdzie możesz kupić nowego smartfona. 2 pierwsze to sklepy typowe, duże sklepy sieciowe z elektroniką – np. Media Markt i Media Expert, 3. z kolei to niezależny sklep ze smartfonami i akcesoriami do nich. Każdy z nich ma w swojej ofercie pełną rozpiętość produktową smartfonów – od budżetowych modeli dla osób starszych z analogowymi klawiszami po flagowych przedstawicieli rynkowych – najnowsze modele Samsung Galaxy, Xiaomi i inne. Z kolei 4. sklep to sklep Apple. I Ty w tym położeniu jesteś właśnie takim sklepem Apple. Różnica jaka dzieli pewnie twoją markę od Apple jest rozpoznawalność marki. Ludzie kupują markę Apple, bo ją znają i nikt kto wchodzi do sklepu iSpot nie spodziewa się 35 różnych modeli w różnych konfiguracjach, kolorach, systemach operacyjnych. Ze smartfonów jest po prostu iPhone w kilku standardowych opcjach i tyle. I w konkretnej cenie, zresztą niemałej. I gdyby marka Apple nie była rozpoznawalna – to jak sądzisz – w jaki sposób zachowywali by się konsumenci, gdyby na szyldzie iSpot napisać „sklep ze smartfonami”? W sumie takim szyldem nie skłamalibyśmy, bo jest to też sklep ze smartfonami, ale sądzę, że 90% konsumentów weszłaby do sklepu i z niego wyszła. Bo chcieli mieć wybór i go nie dostali.

I tak mniej więcej wygląda kontekst typowego ruchu z wyników organicznych w Google dla DTC. Jak pewnie zauważyłeś, pozycja 1 w wynikach organicznych dla zwykłego retailera oznacza coś zupełnie innego niż dla marki DTC.

Ale wracając jeszcze do tego przykładu Apple – gdybyśmy na tym iSpocie napisali „luksusowe smartfony”, to pewnie takim sklepem łatwiej byłoby konkurować rynkowo z topowymi modelami oferowanymi przez sąsiedzkie Media Expert i Media Markt mimo że ten iSpot sprzedaje tylko 1 markę – Apple.

Oczywiście – pozycjonowanie sklepu DTC nawet na szeroko zakrojone, ogólne frazy też buduje wartość dodaną, bo nawet jeśli ten konsument wejdzie do sklepu, odbije się od niego, nie kupi od razu, to właśnie po raz pierwszy tym pozycjonowaniem organicznym miałeś okazję dotknąć tego klienta, wyeksponować mu swoją markę. Być może ten klient podczas pierwszych odwiedzin zapoznał się z produktami choć wstępnie, poznał wartości firmy i jeśli umiejętnie zepniesz wszystkie działania marketingowe dookoła, uruchomisz retargeting, tym większa szansa, że podejmie decyzję zakupową już teraz. Przy pierwszym kontakcie.

Próbując zrobić podsumowanie dla dotychczasowych wniosków powinienem powiedzieć, że o ile w przypadku zwykłego sklepu retailowego SEO pełni od razu funkcję sprzedażową, o tyle – w przypadku DTC może taką pełnić, ale przy założeniu, że DTC pozycjonuje albo frazy o węższym dopasowaniu, albo nie traktuje SEO jako wyłączonego kanału sprzedaży. Dlatego przy markach DTC tak ważną rolę będą miały inne źródła wzmacniania i pozyskiwania ruchu. Wystarczy, że marka DTC wykorzysta retargeting do edukacji klienta w innych kanałach, np. na Facebooku. Wtedy konwersja wspomagana ruchu organicznego z wyszukiwarek przy niewielkim nakładzie finansowym na ten retargeting pozwala zwielokrotnić konwersję.

Skoro omówiliśmy sobie już specyfikę roli SEO jako kanału performance marketingu w przypadku marek DTC, to teraz trzeba powiedzieć, że: nie tylko pierwszym kontaktem sklep DTC żyje. SEO w przypadku marek DTC pełni też funkcję:

Reaktywną, czyli pasywną

Co typowe – marka DTC musi o sobie opowiadać, dlatego – to wyszukiwarka powinna przejąć na siebie funkcję odpowiadania na zapytania brandowe potencjalnych klientów. I tak np. poza zbieraniem ruchu typowo sprzedażowego, strategia SEO dla marki DTC powinna uwzględniać także kontekst linii produktowych i opinii z nimi związanych.

Dobrą praktyką dla DTC może być podwójna architektura informacji – jedna zbudowana wokół zapytań produktowych, czyli np. wcześniej wspomniane przeze mnie „koszule męskie z podwijanymi rękawami”, koszule „takie”, „koszule inne” i równolegle np. „koszule” + nazwa marki lub raczej „koszule” + nazwa linii produktowej + marka”.

Dzięki temu po pierwsze – osoby, które nie znają brandu – będą mogły kupować ze względu na rodzaj produktu po jaki przyszły. Po prostu po koszule męskie ze względu na rodzaj, kolor, typ, krój itd. A po drugie – dodatkowa architektura informacji pozwoli przejść przez zakupy konsumentom powracającym.

Czyli mamy 2 konteksty. 1. to ten, w którym mamy klienta, który wpisuje do wyszukiwarki „koszule męskie z podwijanymi rękawami”, 2. to ten, w którym mamy klienta, jaki wie, że nasza marka ma w ofercie takie produkty i szuka już konkretnie np. – i tutaj wymyślam produkt i markę dla naszego przykładu np. – „Koszula White Office Short Series Jack”, gdzie „White Office” to nazwa produkt, „Short Series” linię produktową, a „Jack” jest nazwą samego brandu.

Ten kontekst jest o tyle ważny, że wraz ze wzrostem świadomości klienckiej, zapytań wokół marki będzie coraz więcej i to ten sklep DTC, sklep producencki jest najlepszym miejscem, którym można budować opowieść wokół marki. To szczególnie cenne, kiedy brand DTC sprzedaje nie tylko u siebie, ale i w sklepach stacjonarnych, w innych sklepach retailowych online, w hurtowniach, bo na każdym z tych etapów mamy różnych klientów, ale każdy z nich będzie próbował szukać szczegółowych informacji na temat samej marki, produktów konkretnych serii oraz opinii. Stąd też dobrą praktyką jest utworzenie dedykowanych podstron, w jakich użytkownicy będą mogli osadzać swoje opinie – i to nie tylko dla całego brandu, konkretnych produktów, ale i serii. Po dostarczeniu takich informacji Google’owi wystarczy osadzić je w formie danych strukturalnych i próbować zająć pozycję w SERPach, wyświetlając przy wyniku marki charakterystyczne gwiazdki.

Ta konieczność odpowiadania organicznie wyszukiwarką Google na zapytania wokół DTC będzie tym ważniejsza, im więcej interakcji z marką mają konsumenci. Dlatego upewnij się, że zanim uruchomisz reklamę nowej marki DTC online i zaczniesz np. eksponować ją na Facebooku, wstrzykiwać w Gmaila, konkurować w reklamach typu PLA, konsumenci przed dokonaniem zakupu będą szukali potwierdzenia, że wybrali produkt, jakiego szukali i trafią dokładnie tam, gdzie chciałeś. No chyba, że sprzedajesz produkty z kategorii – zakup impulsywny – śmieszne latarki, uchwyty na smartfona, futerały do kart płatniczych – wtedy uznajmy, że tego materiału nie było.