Jak przygotować organizację do wyoutsourcowania SEO?

Czy alokowanie środków w kampanię SEO wymaga jakiegoś szczególnego przygotowania po stronie organizacji, która chce to SEO wyoutsourcować? Na jakim etapie rozwoju powinna być organizacja, aby kampania nakierowana na wyszukiwarki zwracała się finansowo? Czy z agencją SEO trzeba rzeczywiście komunikować się w raz z upływem czasu, a może wystarczy jasno określić KPI i zapomnieć o tym procesie? Co z kwestiami front-end i back-endowymi, które są niezbędne do wdrażania mechanik onsite’owych dla skutecznego pozyskiwania ruchu z Google? O tym w dzisiejszym materiale.

Zanim zlecisz SEO – warto, abyś zadał sobie 2 pytania.

Co wiem na temat swojego biznesu?

Wiem, wiem – brzmi banalnie, ale daj mi dokończyć. Dostrzegamy, że niejednokrotnie – to właśnie SEO jest pierwszym obszarem marketingu, jaki chcą penetrować nowe organizacje. Bardzo nas to cieszy, choć z perspektywy mikroprzedsiębiorstwa wydaje się, że SEO powinno wchodzić w rolę kanału performance marketingu dopiero wtedy, gdy biznes jest już zmierzony, policzony, oferta przyjęła się na rynku, a firma jest lub staje się rentowna. O ile w przypadku produktów i usług B2B cena nie ma to tak dużego znaczenia w kontekście sprzedaży, bo oferta Twojej firmy będzie raczej trudno porównywalna do konkurencji i pewnie metodą prób i błędów – odnajdziesz metodę środka, to już w przypadku sprzedaży produktów B2C w e-commerce, sam pricing ma na tyle dużą kaloryczność, że brak badań, rozpoznania rynkowego mogą się mścić, bo SEO jest procesem angażującym i zajmującym sporo czasu, a nikt nie chciałby inwestować kilkunastu, kilkudziesięciu tys. złotych, aby przekonać się, że np. produkt XYZ na polskim rynku nie ma zbyt dużego wzięcia.

Kiedy pytamy o Klientów o motywacje, tj. dlaczego zdecydowali się na nas i na SEO – padają przeróżne odpowiedzi. Od tego, że do tej pory mieli spenetrowany tylko kanał social mediów, ale nie mieli swojej strony internetowej i zastanawiają się, czy wyszukiwarki pomogą im w sprzedaży produktów i usług. Częstym case’m jest też próba długoterminowego obniżenia kosztów pozyskiwania leadów – w tym częściowego wydzielenia lub przerzucenia całego budżetu z płatnych form pozyskiwania ruchu na rzecz wzmacniania zasięgów organicznych – i to scenariusz optymalny.

Bo jeśli organizacja potrafi zarządzać płatnymi kanałami, potrafi policzyć swoją rentowność, wie w jakich obszarach kuleje, a które z nich dowożą najwięcej wyników – to SEO jest dobrym sposobem, aby powielić ten schemat – zwiększając wolumen i/lub obniżając koszty tam, gdzie biznes ma to już zbadane. Przynajmniej w minimalnym stopniu.

Z kolei dużym wyzwaniem staje się scenariusz, w którym to organizacja wybiera obszar SEO jako jedyny w jaki chce inwestować przy jednoczesnym braku danych na temat rynku i potencjalnej sprzedaży.

W takich okolicznościach – w zależności od typu biznesu, tj. czy to sprzedaż produktów, czy usług, czy B2B czy B2C, biznes powinien zaczynać od tych kanałów performance marketingu, które co prawda bywają b. kosztowne, ale mogą sprzedawać w zasadzie od zaraz.

I tak np. dla totalnie początkującego e-commerce’u pewnym testem rynkowym mogą okazać się marketplace’y. Jeśli sklep będzie rentowny, sprzedając na Allegro, Ceneo albo Google Ads – w tym PLA, to kanał SEO co wysoce prawdopodobne – też będzie rentowny. Z kolei jeśli organizacja nie ma żadnych danych na temat przestrzeni, w której się obraca, nie wie jakie produkty sprzedają się najlepiej, jakim volumenem, dlaczego te, a nie inne, to SEO nie powinno być pierwszym obszarem do eksploracji. Bo jasne – agencja SEO może przygotować strategię i ten ruch zbudować, ale czy ten sklep sprzeda akurat ten i tamten segment produktów, to na dwoje babka wróżyła. Najbardziej rozczarowującym scenariuszem i dla Klienta, i dla nas jako agencji SEO jest etap, w którym kampania osiąga zakładane wskaźniki efektywności w kontekście jakości i wielkości ruchu z wyszukiwarki, ale ze względu na czynniki zewnętrzne – czytaj otoczenie konkurencyjne, okazuje się nie sprzedawać wystarczająco dużo. Albo nawet nie ze względu na otoczenie konkurencyjne, a niską świadomość, znajomość produktu na rynku. Którą to świadomość, znajomość należałoby wcześniej zbudować, a następnie sprzedać przez wyszukiwarki.

Czy moja firma jest wystarczająco poukładana i proaktywna?

Jednym z kluczowych kryteriów, które determinują wyniki kampanii SEO są zasoby operacyjne, wielkość oraz kompetencje zespołu marketingowego jaki stoi za organizacją.

Realizacja kampanii SEO wymaga komunikacji po obu stronach i nie sposób zamknąć procesu transferu wiedzy po podpisaniu umowy. W SEO można zautomatyzować i rozliczyć wiele działań offsite – np. linkbuilding da się realizować bez zaangażowania właścicielskiego; może on nie będzie tak kaloryczny, jaki można byłoby procesować, ale całkowite odklejenie właściciela, menadżera od procesów onsite, czyli odbywających się w serwisie, sklepie – jest już mało zdroworozsądkowe.

Agencja SEO bez zaangażowania właścicielskiego, marketingowego, eksperckiego nie stworzy turbo specjalistycznych treści, które będą odpowiadały na rzeczywiste potrzeby grupy docelowej. I tak np. o ile copywriter jest w stanie napisać merytoryczny artykuł na temat podstawowych różnic dzielących poszczególne kategorie motocykli, np. – „Czym różni się motocykl enduro od motocykla szosowego? – to mało prawdopodobnym jest, aby ten copywriter był w stanie zredagować artykuł pt. – „Jak wymienić wałek atakujący z kołem talerzowym w Hondzie TRX 300 z 2000 r.?” – a tylko taki content ma tak naprawdę szansę sprzedać przez wyniki organiczne tak specyficzne części.

I takiego contentu nie wyprodukuje nawet najbardziej kompetentna agencja SEO i zaangażowanie biznesu w procesy realizacji celów jest tutaj kluczowe. SEO wymaga transferu wiedzy, rozmowy, planowania, a braków onsite’owych nie da się zasypać backlinkiem, bo trudno to uzasadnić rachunkiem ekonomicznym – to nie 2010 r.

Po stronie biznesu powinien stać inhouse’owy dział marketingu lub przynajmniej jedna osoba, która będzie odpowiedzialna za realizację celów agencyjnych. SEO jest mierzalne i należy do grupy performance marketingu, ale spośród typowych kanałów jest bezobsługowe tylko do czasu lub odwrotnie – dopiero po jakiś czasie. Bo już sam audyt techniczny otwiera katalog nowych procesów do zrealizowania – od stricte technicznych, tj. front-end i back-endowych przez contentowe, wizerunkowe czy UX’owe. Częścią z nich może zająć się agencja, np. zapewniając obsługę programistyczną, to jednak wiele procesów bez komunikacji wydaje się niemożliwych w realizacji. I tak np. nie wyobrażamy sobie układania architektury informacji sklepu, serwisu, w jaki nie jest zaangażowany zespół po stronie biznesu.

A niejednokrotnie zdarza się, że tego zaangażowania mimo wielu prób nie da się wzbudzić i reaktywna postawa po stronie biznesu początkowo prowadzi do osłabiania tempa wzrostów, a ostatecznie do niegospodarnego zarządzania zasobami, np. zmuszając do przesunięcia priorytetów z działań onsite’owych na inwestycje 100% środków w działania offsite, ponieważ biznes nie jest w stanie podejmować kluczowych decyzji, udostępniać swoich zasobów, wiedzy lub realizować podstawowych potrzeb agencyjnych w tym np. opóźniając udostępnianie FTP’a, panelu zarządzania CMS’em, a czasami tak trywialnych rzeczy, jak przedłużenie SSL’a, wydelegowanie domeny na inny serwer, wpięcie w panel nowych DNS’ów, dostarczenie logów serwerowych i tym podobne.

Podsumowanie

Wnioski płynące z tego materiału można analogicznie przekładać do każdego innego procesu outsourcingu agencyjnego – z podobnymi wyzwaniami mierzą się każdego dnia agencje social mediowe, UX’owe i agencje copywritingu. Sami uczestniczymy w tych procesach zresztą sami, więc wiemy, że np. jeśli nie poświęcimy wystarczająco dużo czasu deweloperowi, który pracuje nad ofertą naszej firmy, to trudno spodziewać się jakichś satysfakcjonujących efektów.

Im bardziej będziemy stawiali go w roli nie partnera, a podwykonawcy i zwalali na niego procesy, bez których ten nie prowadzi projektu tak, jakby tego chciał – np. nie dostarczymy mu treści, niezbędnych do wypełniania zawartości graficznej strony, tj. będziemy próbowali na siłę odwrócić ten proces, czyli zmusić go do przygotowania projektu graficznego bez wglądu w to, co miałoby się na niej znaleźć – tym ten proces szybciej będzie umierał u podstaw.

To samo z SEO – zanim zlecisz kampanię na zewnątrz warto, abyś A: posiadał zasoby, aby agencja mogła realizować procesy po swojej stronie i B: zasoby wewnątrz Twojego biznesu, zasoby czasowe, aby móc efektywnie przepracowywać to, co wynika z procesu A.

Istnieją rzecz jasna formaty performance marketingu, które pozwalają w zasadzie w 100% odkleić Twój biznes od procesów i będą nimi np. retargeting, porównywarki cen albo programy afiliacyjne, ale z całą pewnością nie jest to SEO – a jeśli nawet, to nie w pełnym wymiarze.

Tymczasem dzięki bardzo za uwagę, mówił do Was Adrian Pakulski Paq, niebawem widzimy się w nowych materiałach, do usłyszenia, cześć.