Pozycjonowanie hoteli

Chcesz zrobić TOP 1 na frazę „hotel Warszawa”? Spiesz się, zanim bookingi wezmą wszystko.

To, że SERP’y branży hotelarskiej są zdominowane przez AdWords z rozszerzonymi o „Zadzwoń pod numer” reklamami PPC tajemnicą nie jest. Po nich widzisz mapy, a dwa ekrany niżej – właściwe wyniki organiczne. To oczywiście pod warunkiem, że klikasz z desktopa, bo z mobile do organików pewnie się już nie „dotapiesz”.

Kto dominuje? Proporcje %

A wiesz, co jest w zawartości tychże wyników organicznych? Sprawdziliśmy SERP’y dla 50 największych miast w Polsce (dane na dzień 5 lipca br.).

Z danych wynika, że blisko 54% przestrzeni w wynikach organicznych przypada serwisom agregującym oferty. Głównie Booking, Kayak, Trivago, Eholiday, Tripadvisor; dla tej grupy „rodzajowej” w tekście posługuję się uproszczonym pojęciem „bookingi”, aby treść była łatwiejsza do przyswojenia.

Te 54% to niby nic takiego, ale jeśli podzielić dane według wielkości miast, to zachodzi ciekawa zależność.

Dla zapytań wobec miast powyżej 150 tys. mieszkańców, bookingi zajmują już nie 54, a 60% całej powierzchni w organiku (6 pkt. proc. więcej niż w wyniku uśrednionym). Dla miast poniżej 150 tys. mieszkańców relacja booking’ów do zwykłych stron właścicieli obiektów spada i mamy tutaj odpowiednio bookingi z wynikiem 50%.

Im bardziej konkurencyjny rynek, tym większa penetracja wyników organicznych przez serwisy booking’owe. Jeśli rzucić okiem na rynki zagraniczne, to tam te proporcje są tym mocniej zarysowane.

Czyli im więcej treści zawierają serwisy booking’owe, tym są silniejsze w SERP’ach, tak? Można postawić taką tezę. Prawdą jest, że w przypadku np. porównywarek, takie Ceneo.pl zajmuje czołowe pozycje wszędzie tam, gdzie jego zawartość jest bardziej (nazwijmy to) kompletna od otoczenia, w jakim się znajduje.

Jeśli Ceneo.pl zawiera na frazę X tylko 1 produkt, nie zawsze zajmuje czołowe pozycje w organiku. Ale kiedy Ceneo.pl jest mocno „nasycone” zawartością innych sklepów, zakres zajmowanych pozycji w zakresie TOP 1-3 jest tym częstszy.

W przypadku booking’ów wygląda to podobnie. Im większe miasto, tym większe nasycenie tych serwisów ogłoszeniami hoteli i im mniejsze miasto, tym to nasycenie jest proporcjonalnie niższe (słowem – im mniejsze miasto, tym mniejsze zainteresowanie booking’ami przez właścicieli hoteli; nie wiemy, czy to wynika z ich braków w rozpoznaniu rynku, czy też celowym, choć raczej krótkowzrocznym omijaniu booking’ów po to, aby ograniczyć ryzyko sprzedania pokoju z prowizją przez pośrednika).

Co warto podkreślić – zarówno w przypadku porównywarek, jak i serwisów bookingowych, mówimy raczej o zduplikowanym niż unikalnym contencie, ale z racji tego, że są to domeny o nieosiągalnym dla większości profilu BL, algorytm nie robi im pod górkę.

Sądziłem jednocześnie, że w przypadku największych miast, serwisy booking’owe będą znacznie mocniej podlinkowane (uwaga: dotyczy docelowych URL’i, a nie domen głównych, czyli nie booking.com a https://www.booking.com/city/pl/warsaw.pl.html) od domen z serwisami niezależnych hotelarzy, ale taka korelacja nie zachodzi. Czyli to nie jest tak, że w średnim mieście poniżej 150 tys. mieszkańców, adres URL z ofertą hotelową na Booking jest znacznie słabiej podlinkowany od URL Bookingu (pozycje dla Bookingu robi poziom podlinkowania strony głównej i wszystkich innych podstron, i linkjuice przepływający z linkowania wewnętrznego). Samych domen głównych nie ma co porównywać, bo bookingi mają miliony linków, więc ich szeroko pojęty autorytet jest nieporównywalnie większy w zasadzie od każdego niezależnego konkurenta.

Zapytanie w formie liczby pojedynczej, a wyniki jednak „grupowe”

Wróćmy jeszcze na chwilę do samej konstrukcji zapytania. Nasze zapytanie składa się z rzeczownika w formie liczby pojedynczej „hotel + miasto” i sugeruje próbę dotarcia do wyniku organicznego, na jaki składa się 10 odnośników do stron internetowych niezależnych obiektów („hotel” to zapytanie o pojedynczy obiekt, a nie „zbiór” danych).

Dzieje się jednak inaczej.

Mimo tego Google ma już zapewne zbadane, że czas spędzony na bookingach jest nieporównywalnie większy niż na pojedynczych stronach www, dlatego chętniej eksponuje duże serwisy. Bo skoro czas spędzony na „Booking” jest dłuższy niż na prywatnych stronach hoteli i użytkownik nie wraca do organika w celu „kopania” po kolejnych wynikach, to znaczy, że jego intencja została spełniona. Wyszukiwarka dowiozła co dowieźć miała.

Mimo że nie mam jednoznacznych badań popierających tezę, że to czas spędzony na witrynie (a co za tym idzie – niższy współczynnik odrzuceń) jest tutaj głównym czynnikiem, jaki determinuje taki, a nie inny wygląd wyników organicznych, to w przypadku wielu stron moich i klienckich coraz częściej to dostrzegam. Zdarza się, że site’y o nieporównywalnie niższym poziomie podlinkowania i słabszej optymalizacji są w TOP wyżej od podobnej strony z tą samą ofertą, pod warunkiem, że lepiej „wypełniają intencję zakupową klienta”, tj. na dłużej skupiają atencję użytkownika.

Ale wracając do temu.

Dzisiejsze zapytanie „hotel Warszawa” ma w zasadzie tożsame wyniki z „hotele Warszawa”. Fakt faktem, że w przypadku tego drugiego zapytania, nie ma już ani 1 strony internetowej niezależnego obiektu (bo w przypadku zapytania „hotel Warszawa” istnieją 2 takie wyniki, z czego jeden z nich to „hotelwarszawa.pl”, co robot kwalifikuje prawdopodobnie jako nazwę własną dla marki), nie mniej – w perspektywie długoterminowej w TOP 10 będą te same wyniki.

Branżę hotelarską można analizować znacznie głębiej; ten wpis ma być raczej polem do dyskusji na temat tendencji, jakie przybierają na sile w organiku. Za pewnik można jednak przyjąć, że za kilka lat TOP’y będą zdominowane przez bookingi i to z kilku powodów.

• Bookingi to mniejsze rozdrobnione zasobów

Zasoby, jakie bookingi inwestują w SEO, PPC, offline, UX i pochodne są nieporównywalnie większe od zasobów, jakimi zarządzają pojedynczy przedsiębiorcy. 3000-4000 zł netto na SEO miesięcznie, jakim zarządza prywatny właściciel hotelu jest zasobem nieporównywalnie mniejszym do tego, ile na SEO wydają bookingi. Koło się zakręca.

• Bookingi skuteczniej angażują użytkownika

A co za tym idzie – odnotowują dłuższy czas spędzony na witrynie, a to coraz częściej uprawdopodobniany czynnik rankingowy.

„Ej, ziomek! Nie każda strona ma zainstalowany Analytics”.

To prawda, dlatego do mierzenia czasu spędzonego na stronie mają darmowe zasoby sprzętowe użytkowników przeglądarki Chrome i do tego oficjalnie się przyznają (formalnie tylko do mierzenia prędkości ładowania stron, ale come on!). Danych zawartych w Analytics nie wykorzystują albo robią to tylko w selektywny sposób (bo kod zagnieżdżający może być źle zaimplementowany przez administratora, blokowany przez wtyczki typu AdBlock itd., więc nie są to dane wystarczająco reprezentatywne).

• Lepiej wypełniają proces zakupowy

Bookingi mają mniejszy Bounce Rate niż strony niezależne. Dodam tutaj, w jaki sposób rozumieć Bounce Rate, bo wiele osób podnosi, że przecież jak ktoś zamyka okno przeglądarki, to BR rośnie, a to wprowadzałoby algorytm w błąd. BR w Analytics nie jest tożsamy z BR interpretowanym przez algorytm. Więcej o tym pisałem na PiO tutaj: współczynnik odrzuceń jako czynnik rankingowy. Przeczytaj też, dlaczego zmiana zapytania w wynikach organicznych nie jest porzuceniem.

Perspektywa

Im dalej, tym trudniej dla niezależnych stron hotelarskich, które jak mogę przypuszczać – z czasem staną się tylko wizytówką, a nie miejscem, przez które klient będzie chciał podejmować się rezerwacji (czyt. „Paweł, weź, sprawdź na ich stronie, czy mają więcej zdjęć tego ich basenu”).

Na niekorzyść stron, jakimi zarządzają prywatni właściciele hoteli działa i będzie działał wraz z upływem czasu klasyfikator, zgodnie z którym to podstrona, a nie strona główna lepiej wypełnia intencję zakupową użytkownika. Fakt faktem, że w przypadku wyników lokalnych proces przebiega wolniej, a np. dla e-commerce znacznie szybciej  – nie mniej trend ten się nasila.

PS. Policz, ile wyników organicznych w zapytaniu o sofy skórzane to strony główne, a ile to kategorie; a przypomnę, że jeszcze kilka lat temu na takie zapytanie zobaczyłbyś TOP 10 stron głównych sklepów, które mają sofy skórzane w ofercie, a nie docelowe adresy URL, które w 100% pokrywają się z intencją zakupową klienta.

Pewnym rozwiązaniem byłaby próba ogrania tego czynnika, rozbijając architekturę (i frazy) na konkretne podstrony, czyli pozycjonowanie dłuższego URL’a (który zawęża intencję użytkownika i stwarza pozory lepszego dopasowania do zapytania) np. wygodnełóżko.pl/hotel-warszawa, a nie bicie linkami w stronę główną wygodnełóżko.pl. Co jednak nie zmienia faktu, że rywalizacja w organiku na frazy hotelarskie będzie coraz trudniejsza; rynek dąży do konsolidacji, a wyniki na frazach mniej konkurencyjnych gdzie bookingi są w mniejszości, z czasem będą wyglądały tak jak te w przypadku np. „Hotel Warszawa”, „Hotel Ruda Śląska”, gdzie 8-9 wyników organicznych zajmują tutaj bookingi.

Dzisiaj ogranie całego Rank Brain’a i machine learningu nadal gwarantują BL i dziesiątki tysięcy znaków treści na stronie docelowej, ale spiesz się.