Push i pull e-commerce. Co różni polskiego, europejskiego klienta od chińskiego?

Słyszeliście o tym, że YouTube wchodzi w e-commerce i będzie można na nim kupić męskie chinosy, etui na smartfona i kask motocyklowy? Jeśli nie, to zachęcam do przejrzenia zagranicznej prasy technologicznej, a o tym, dlaczego YT będzie e-commerce’m i to być może wzorcem chińskich ekosystemów i co tak naprawdę obyczajowo różni zachodni e-commerce od wschodniego, czym są strategie push i pull w e-commerce opowiem w dzisiejszym materiale.

To do czego przywykliśmy w Polsce to tzw. zachodni wzorzec mediów. Kulturowo, obyczajowo blisko nam do trendów napływających ze Stanów Zjednoczonych, a zaraz za nimi z Europy Zachodniej. Angielski jest językiem uniwersalnym, więc łato adaptowalnym w naszym środowisku – mamy podobne wzorce konsumenckie i tak doprawdy wszystko, co dzieje się w Azji przypomina nam, właścicielom, menadżerom, marketingowcom „czarną dziurę” – i to mimo że wielkość rynku azjatyckiego, czy to gospodarczo, czy pod względem ilości populacji jest nieporównywalna do nas.

Dla zobrazowania – w Chinach jest 800 milionów internautów, to więcej niż liczba internautów w Europie i Stanach Zjednoczonych razem. Chińczycy są przy tym dużo bardziej mobilni – o ile w Stanach tylko 27% zakupów jest finalizowana płatnościami mobilnymi, o tyle w Chinach ten współczynnik wynosi 81%, czyli dla Chińczyka jest to domyślny format płatności.

I mimo wielkości skali chińskiego e-commerce to do Europy i Stanów nie przedostają się chińskie aplikacje, ich adaptacja u nas jest w zasadzie śladowa, te aplikacje nawet jeśli są do pobrania ze sklepów, np. Google Play i względnie działają, to nie mają w Europie i Stanach społeczności, mają w zasadzie zerową penetrację rynku, więc i trudno nam tak doprawy obserwować jakie są trendy w e-commerce na Wschodzie, a wszystko wskazuje na to, że ten Wschód zaczął inspirować Zachód a nie odwrotnie.

Rynek chiński jest ogólnie rzecz biorąc w obszarze zainteresowania całego e-commerce – także w Polsce tyle tylko, że 1. liczba wiarygodnych informacji, które napływają we Wschodu do nas jest niewielka; bariera językowa jest oczywista, a i tak naprawdę chińskie streamingi czy też zakupy grupowe wydają się egzotyką, są dla nas mało zrozumiałe i obce z punktu widzenia konsumenckiego. Ja też do niedawna broniłem się przed materiałami, które pojawiały się w mediach na temat chińskiego e-commerce. I kiedyś zadałem pytanie na grupie „social media” na Facebooku, w jaki sposób przepracować z handlowcami to, że być może za jakiś czas trzeba będzie prosić ich, aby usiedli przed kamerą i sprzedawali produkty na live’ie na Facebooku (i tak, tak jak myślicie – ten format sprzedaży produktów na live’ach został właśnie przeniesiony wprost z rynku chińskiego).

I tym pytaniem postanowiłem poddać pod wątpliwość to, że być może dotychczas zatrudnieni handlowcy w organizacji nie będą chcieli codziennie eksponować swoich twarzy w streamingach, nie każdy jest ekstrawertykiem, albo po prostu nie chce utrwalać swojego wizerunku i w tym uczestniczyć, to dostałem radę, że trzeba ich zwolnić i zatrudnić osoby, którym ta kamera przez 8 godzin dziennie nie będzie robiła problemu. Sam muszę przyznać, że nie chciałbym brać w tym udziału, właścicielsko – wydaje mi się, że właśnie po to projektuje się interfejsy sklepów, no przecież po to są te wszystkie UI’y, UX’e, żeby sprzedawać w skali i nie angażować się jednostkowo w tego typu procesy. Bo umówmy się – zebranie zamówień z takiego streama nie jest niczym wygodnym, usystematyzowanym, wygląda to mało profesjonalnie. Ale właśnie te wątpliwości, to o czym właśnie mówię, to czego słuchacie – idealnie odzwierciedlają tego europejskiego, amerykańskiego, zachodniego sprzedawcę, który ma bardziej konserwatywne wartości – mi też trudno wejść w skórę tego chińskiego e-commerce, dlatego tymi doświadczeniami chciałem się z Wami podzielić. A mówię dziś o tym, bo prowadzimy biznesy i lepiej tego przeciwnika jednak znać niż go bagatelizować. No bo to, że zamknę oczy, to wcale nie znaczy, że zniknąłem.

Ten materiał chciałbym otworzyć rozwinięciem pojęć pull i push e-commerce, bo dzięki nim nakreślimy sobie zasadniczo różnice jakie dzielą rynki e-commerce – Zachodni i Wschodni.

Pull e-commerce

Pull e-commerce to ten tradycyjny, Zachodni, dominujący także w Polsce model e-commerce, w którym to klient sam szuka produktów online, a my wyświetlamy mu interfejs w tej przestrzeni w jakiej się znajduje, aby mógł sfinalizować transakcję. W Stanach i Europie przywykliśmy do tego, że jeśli potrzebujemy jakichś produktów, chcemy coś kupić, to wpisujemy ich nazwy lub grupy słów kluczowych do wyszukiwarki – i czy to Google, czy YT, czy wyszukiwarka zewnętrznego marketplace’u, sklepu DTC, retailera, interfejs reaktywnie odpowiada na potrzeby konsumenta, wyświetla mu wyniki i daje możliwość zakupu. Do tej grupy wchodzą także zapytania głosowe o produkty, które jednak na polskim rynku są jeszcze egzotyką.

Natomiast w pull e-commerce cały czas inicjatywa jest po stronie konsumenta – tak długo, jak nie wykona akcji, nie jesteśmy w stanie sprzedać mu produktu. I takimi wzorcowymi źródłami budowy sprzedaży w tym modelu są SEO, pozycjonowanie, reklamy Google Ads, porównywarki cen, marketplace’y itd.

Push e-commerce

Push e-commerce to ten rodzaj e-commerce’u, który to wstrzykuje klientowi produkt, jakiego ten nie szukał, ale w oparciu o zaawansowane modele rekomendacji, ten proces zakupowy jest dokładnie odwrotny niż w pull. To produkt szuka klienta, a nie klient szuka produktu.

Push e-commerce jest przede wszystkim e-commerce’m zorientowanym wokół społeczności – takim push e-commerce’m jest format sklepu Facebooka, przymiarki Instagrama do zakupów wewnątrz aplikacji, ale wciąż – ten push e-commerce jest niczym w porównaniu do tego, jak mocno trendujący jest na Wschodzie. I to słowo trendujący jest tu dość mocnym niedopowiedzeniem.

W tej chwili w Chinach rekordy popularności bije Pinduoduo (czyt. pindudu), który jest aplikacją dostępną w ramach WeChata. Z kolei ten WeChat jest takim chińskim odpowiednikiem Messengera, choć to też duże uproszczenie, bo poza samym komunikatorem – WeChat jest całym ekosystemem funkcjonalności, aplikacji towarzyszących, to też bramka płatności, serwis społecznościowy i wiele innych. I Pinduoduo jest chętnie instalowany, bo pozwala na ominięcie pośredników – klienci mogą zamawiać produkty bezpośrednio od lokalnych sprzedawców, stąd też Pinduoduo cieszy się większym wzięciem w mniejszych miastach, a poza tym – jest aplikacją zorientowaną wokół push e-commerce. Pinduoduo pozwala na zakupy grupowe i im więcej znajomych w ramach np. WeChata lub innych komunikatorów zaprosi się do wspólnych zakupów, tym wyższych rabatów wszyscy mogą się spodziewać. To zupełnie inny model sprzedaży niż to co znamy z polskich zakupów grupowych. W istocie niektóre e-commerce’y w Polsce są świadome znaczenia tych relacji międzyludzkich oraz tego, jak multiplikują na zakupy, bo tak np. apteka Gemini pozwala na złożenie wspólnego koszyka (link do koszyka można wysyłać do znajomych tak, aby zamówić wszystko w jednej paczce), to wciąż na polskim rynku, a sądzę, że i europejskim – wyjątki.

Co ciekawe – Pinduoduo pod względem tempa osiągania przychodów bije np. Alibabę – mówię historycznym przebiegu tempa wzrostu, a nie rzecz jasna o wielkości obrotów całego rynku, ale można już teraz mówić o pewnym fenomenie.

Różnice jakie dzielą Stany i Europę od Chin mają też nieco mniej oczywiste pobudki. W Chinach nie ma tak agresywnej polityki prywatności, jak ma się to w Stanach i szczególnie – w Europie, stąd też dane, na których mogą pracować e-commerce’y np. Alibaba są jeszcze bardziej kompletne, a to ma szczególne znaczenie w budowie sprzedaży wokół puh e-commerce. No bo tak długo, jak nie mamy turbo kompletnych, spersonalizowanych danych na temat zdarzeń behawioralnych konkretnych użytkowników, ich profili osobowościowych, trudniej tym machine learningiem wkładać konsumentom do głów konkretne produkty. Zwróćcie uwagę, że Komisja Europejska coraz mocniej dokręca śrubę w zakresie zarządzania ciasteczkami w UE. Oczywiście są technologiczne sposoby na budowę metryk i analizę zdarzeń tego, jak w systemach reklamowych zachowują się użytkownicy, ale to nie takie proste. Zachęcam w tym miejscu do przeczytania artykułu Bartosza Ferenca, który na łamach serwisu Adstalk podejmuję się analizy, w jaki sposób będzie wyglądał świat post-cookies. Link znajdziecie w opisie do tego materiału.

Pojawia się pytanie, czego ten chiński rynek uczy nas, Europejczyków, Zachód. Myślę, że warto ten rynek obserwować z kilku powodów – po pierwsze z tego powodu, że wideo produktowe, streamingi oraz wiele innych formatów, technologii jest wprost adaptowana do rynków zachodnich ze Wschodu. Co prawda nie w przełożeniu 1 do 1, bo Zachód jest przyzwyczajonych do innych wzorów, ale myślę, że wielu z nas nie docenia tego push e-commerce, ponieważ narzędzia z jakich możemy korzystać w Europie i Stanach na razie do tego nie dojrzały; inną sprawą jest też to, że chiński rynek jest znacznie bardziej scentralizowany i to mocno mu ułatwia. Nie ma co ukrywać, e-commerce na Zachodzie jest rozproszony między różne usługi, interfejsy; inne aplikacje obsługują transakcje, inne zbierają atencję, jeszcze inne odpowiadają na zapytania typu search, czy spełniają funkcję pull, jeszcze inne realizują procesy logistyki.

I tak np. kiedy mamy lampkę nocną, to jej proces zakupowy wygląda tak: zaczynamy od wyszukiwarki, czyli usługa Google, klikamy w reklamą – mamy znów inny interfejs, trafiamy do sklepu np. na silniku Prestashop, ta Prestashop jest połączona z koleją usługą, czyli modułem Paczkomatów, a te Paczkomaty z kolei są sprzężone z jeszcze jedną usługą, czyli bramką płatności itd. Istnieje X usług, interfejsów, które są ze sobą połączone. Dane na temat zachowania użytkownika są mocno rozproszone, zdecentralizowane – a to zupełne przeciwieństwo tego, co dostarcza rynek chiński, gdzie począwszy od budowy zainteresowania produktu, przez obsługę, komunikację aż do dostawy – wszystko dzieje się w 1 ekosystemie e-commerce.

Chińczycy takim Pinduoduo budują na tyle efektywne środowisko e-commerce, które to ma na tyle złożone algorytmy rekomendacji, że ściąga atencje użytkowników, którzy nie przychodzą do tego e-commerce’u po jakieś konkretne produkty – tylko wystawiają się na ekspozycję.

To przypomina nieco model contentowy social mediów – wchodzimy na Facebooka nie po konkretne treści, tylko oczekujemy od algorytmu, że to ten algorytm podrzuci nam jakiś interesujący content, jaki będziemy chcieli być może przeczytać. Dziś takie zarządzanie swoim wolnym czasem, swoją atencją jest dla nas czymś naturalnym. A dla Chińczyków powoli czymś naturalnym staje się, że w przestrzeni mobilnej pojawiają się produkty, jakich nie szukali, ale okazują się im po prostu potrzebne.

I najlepszym przykładem na to, że serwisy w Europie i USA będą starały się adaptować, testować takie scenariusz jest fakt, że YT rozważa format e-commerce. Ten YT nie będzie przecież cały czas zarabiał na sprzedaży reklam, które wyświetlają się przed otworzeniem wideo. Są pewnie lepsze sposoby na to, aby się scahse’ować.