Czym różnią się retail e-commerce od DTC i DNVB e-commerce?

Przede wszystkim to trzy różne biznesy – łączy ich w zasadzie tylko to, że wszystkie 3 są osadzone w digitalu, handlują produktami i mają podobnych – bo jednak nie tych samych klientów.

Zacznijmy od oczywistości, czyli retailu.

Retail e-commerce

Retail to typowy sklep internetowy – sprzedajesz obce produkty, które kupujesz od producenta, importera, hurtownika. Sprzedajesz w dużej skali, masz potencjał do szybkiego skalowania, Twoją marka jest marka sprzedawcy i budowa doświadczenia wokół tego procesu.

Przykładem takiego sklepu w branży odzieżowej będzie np. Zalando.

DTC e-commerce

DTC (ang. Direct To Customer) e-commerce to skrót od Direct To Customer – to model e-commerce, który zakłada, że właściciel marki sprzedaje swoje produkty bezpośrednio do ostatecznego konsumenta. Słowem kluczem jest tutaj – „właściciel marki” – nie producent, a właściciel marki. Choć sklep producencki też może należeć do kategorii DTC e-commerce – ale po kolei.

Przykładem takiego sklepu w branży odzieżowej będzie np. oficjalny sklep internetowy Nike.

Co do zasady – firmy działające w obszarze DTC e-commerce zanim weszły w e-commerce były markami offline, tj. poza swoim e-commerce’m mają niezależne kanały dotarcia. Współpracują także z hurtownikami, retailerami w online i offine, a ich oficjalny sklep jest po prostu uzupełnieniem portfela.

Gwoli wyjaśnienia – definicja tego, gdzie kończy się DTC e-commerce, a gdzie już zaczyna DNVB, o jakim będę mówił za chwilę jest niedookreślona, płynna. Celowo w kontekście DTC e-commerce wspomniałem o oficjalnym sklepie marki masowej – Nike, bo sam sklep w sobie – sklep Nike nie odpowiada za procesy dystrybucyjne jako takie całej grupy kapitałowej i bezpośrednie zarządzanie surowcami z jakich produkowane są buty Nike. A takie założenia są z kolei charakterystyczne dla DNVB.

Oficjalny sklep Nike omija po prostu pośredników, dzięki czemu może skuteczniej zarządzać doświadczeniami konsumentów – w ten sposób rozwiązuje problem, kiedy to typowy sklep retailowy np. nie dowozi wysyłki butów Nike w terminie, albo niszczy pośrednio doświadczenia z marką Nike w inny sposób – nie gwarantując odpowiednio mocnego opakowania, nie przechowując butów w swoim magazynie w odpowiedni sposób, nie zapewniając komfortowej polityki zwrotu towaru, cokolwiek.

To jednak nie wyklucza scenariusza, w którym to klient Nike nie jest w stanie nabyć tego produktu w innych kanałach.

DNVB e-commerce

DNVB (ang. Digitally Native Vertical Brand) e-commerce to sklep internetowy, który:

• kontroluje każdy z procesów logistycznych, na jaki składa się ostateczny produkt,
• kontroluje wszystkie dane na temat sprzedaży,
• kontroluje 100% doświadczenia związanego z zakupem produktu,
• jest przy tym producentem – w tym ma wpływ na jakość surowca, z jakiego wytworzone są jego produkty,
• powstał jako marka skoncentrowana na digitalu,
• sprzedaje tylko w swoim kanale – jej produktów nie znajdziesz na marketplace’ach, obcych sklepach, w zasobach hurtowników i importerów.

Przykładem takiego sklepu z branży odzieżowej byłby polski producent kolorowych skarpetek – Nanushki, ale nie jest nim, bo marka Nanushki jest już dziś obecna także u retailerów w Polsce i za granicą. Generalnie poza markami typowo hand-made’owymi, które kontrolują 100% procesów – od doboru surowca, przez wykonawstwo/produkcję, aż do dystrybucji online tylko w swoim kanale – nic konkretnego nie przychodzi mi na myśl. Jedyną marką w zasięgu jest na ten moment Skydance. Jeśli macie jakieś swoje pomysły – wrzućcie je do komentarzy.

W przypadku selekcjonowania DNVB e-commerce jest o tyle trudno, że marki z tego segmentu – jak już wspomniałem – kontrolują nie tylko cały proces produkcyjny, surowcowy, ale i sprzedażowy – a jest na rynku niewiele marek, które odpowiadają za produkcję od A do Z, logistykę i zarazem – mają ograniczoną, zawężoną dystrybucję wyłącznie do swojego sklepu. A mówię o tym, bo marka DNVB, która sprzedaje w marketplaceach – nawet w ramach oficjalnego konta – nie kontroluje 100% danych i doświadczenia związanego z procesem zakupowym i do tej kategorii już się nie zalicza. Bo sprzedając przez marketplace’y nie ma kontroli nad np. ekspozycją swoich produktów w tym marketplace, placementami reklamowymi, tym, czy marketplace wyśle do klienta maila z podziękowaniami za zakupy, czy nie, a jeśli tak to w jakiej formie, kiedy itd.

Jako, że DNVB e-commerce jako jedyny z naszego zestawienia – fizycznie produkuje, również jako jedyny ma 100% kontroli nad jakością produktów, a uwagi konsumenckie może przekuwać w kolejne testy inżynieryjne, rynkowe, koncepcyjne.

Czy DNVB to dojrzały model e-commerce?

Jeszcze 2 lata temu w zagranicznych mediach DNVB e-commerce określano mianem najbardziej dojrzałego formatu e-commerce, choć dziś coraz częściej wskazuje się, że ten model biznesowy tak doprawdy trudno sklasyfikować hasłem – „sklep internetowy”; bo wątków, jakimi musi opiekować się DNVB jest tyle, że jest to trudno skalowalny biznes.

Jako, że sklep w modelu DNVB nie może wykorzystywać żadnych zewnętrznych kanałów dystrybucji, które jasne – może nie dowiozłyby w 100% takiego doświadczenia, jakie zaprojektowali właściciele – to długoterminowo jest biznesem absolutnie nieskalowalnym. Modelem, który zakrzywia rzeczywistość.

To, czym DTC jest lepsze od DNVB to przede wszystkim fakt, że DTC nie wyklucza wszystkich pozostałych kanałów dotarcia – sprzedaje sam, ale też z partnerami, którzy to partnerzy są tanim nośnikiem bandingowym. Ekspozycja produktów marki wśród retailerów, hurtowników, importerów to ekwiwalent reklamowy, którego nie uwzględniają ideologiczne założenia DNVB.

DNVB jest marką przypominającą usilny protekcjonizm.

I dobrym przykładem marki DNVB – choć już nie w kontekście e-commerce jest jedna z grup produktowych Netflix – Netflix Originals. W przypadku filmów wyłącznych – to Netflix zarządza platformą sprzedaży, to on komunikuje swoje produkty – filmy, których jest zarazem producentem. Jeśli zobaczysz na ulicy plakat Netflixa, na jakim eksponowany jest film z kategorii produkcji wyłącznych – Netflix Originals, to albo kupisz Netflixa, aby go obejrzeć, albo nie obejrzysz go wcale. To Netflix odpowiada za produkcję, dystrybucję, sprzedaż i budowę całego doświadczenia wobec swoich produktów. Spłaszczam ten przykład rzecz jasna, bo nie każdy film z kategorii Netflix Originals jest produkcją Netflixa samą w sobie, bo często są to filmy tylko dystrybuowane na wyłączność w jakimś regionie przez Netflixa, ale w tym kontekście to bez większego znaczenia.

I o ile te produkcje na wyłączność – nazwijmy je, że w modelu DNVB, o tyle cała reszta Netfilxa już tym produktem DNVB nie jest; pytanie, czy Netflix w ogóle byłby w stanie rozwijać się w oparciu o filmy wyłącznie z kategorii Netflix Originals?

O tym, jak trudno rozwijać markę DNVB przekonują się np. wydawcy gier komputerowych – znów – to może nie jest przykład typowego e-commerce, choć bardzo mu do niego blisko, bo platformy gamingowe nie sprzedają butów, a gry – to przykład jest analogiczny. Jako, że zdecydowana większość gier na PC jest wydawana na platformie Steam, która zmonopolizowała rynek, to wydawcy i producenci, którzy nie chcą dzielić się ze Steamem – próbują swoich sił w budowie własnych platform gier na wyłączność. I robią to w modelu właśnie DNVB, czyli ograniczają dystrybucję na innych platformach do 0, utrzymując jedynie swój kanał sprzedaży, co okazuje się – wcale nie jest takie proste. I jasne, że swój kanał pozwala na zwiększeniu zysku na samej pojedynczej sprzedaży produktu i na dowiezieniu zaplanowanych od początku do końca doświadczeń, to jednak obsługa wszystkich procesów logistycznych jest kapitałochłonna.

Pamiętajcie, że e-commerce w modelu DNVB odpowiada za wszystko to, co w modelu retailowym można outsourceować – a przynajmniej choćby jego część. DNVB trzyma wszystko na stocku, DNVB odpowiada za logistykę magazynu, a przy dużej skali – to imponujące wręcz wyzwanie, DNVB sam musi tworzyć na tyle skuteczne placementy reklamowe, żeby ktoś chciał te produkty kupić, bo tradycyjne kanały dotarcia – takie jak ruch z serach są w przypadku DNVB prawdopodobnie przeciętnie konwertujące. Bo jeśli ktoś wpisuje do wyszukiwarki „maść na łupież”, a otrzymuje 2 produkty na krzyż 1 marki – marki DNVB, jakiej nie zna, to sam sklep internetowy w sobie nie jest pierwszym, a ostatnim z etapów budowy procesów wokół tego biznesu.

Tyle na dziś – tyle słowem wstępu, bo każdy z tych modeli wymagałby, wymaga omówienia z osobna – być może jeszcze do tego wątku wrócimy, tymczasem dzięki za uwagę, mówił do Was Adrian Pakulski z agencji SEO Paq Studio, do usłyszenia, cześć.