SEO w e-commerce. Jak zbudować poprawną strukturę sklepu i adresów URL?

Jak powinienem nazwać kategorie w sklepie internetowym? Sugerować się popularnymi zapytaniami do wyszukiwarki w oparciu o dane z Google Keyword Planner, a może szukać scenariuszy alternatywnych? To zależy.

Budujemy optymalne drzewo kategorii w sklepie internetowym

Uwaga!

W artykule odnoszę się do doświadczeń z optymalizacji sklepu motoryzacyjnego, ale przykłady do jakich się odwołują są na tyle uniwersalne, że możesz je wprost przełożyć na swój e-commerce. Materiał nie wyczerpuje 100% tematu; zrobienie dobrej optymalizacji SEO w e-commerce to ciągła nauka w oparciu o ścieżki wejść klientów, współczynnik odrzuceń, obserwację rynku i standardów. Wyzwań jest naprawdę dużo.

Moim największym wyzwaniem w kontekście SEO w e-commerce było ułożenie struktury kategorii dla sklepu z branży motoryzacyjnej. Bo ciężko w praktyce pogodzić UX potencjalnego klienta z tym, w jaki sposób informacje na temat sklepu agreguje Google. Sklep z klockami hamulcowymi, układami wydechowymi i sprzęgłami ma to do siebie, że ścieżka wejścia jest b. długa.

Mamy powiedzmy produkt: Rękawice samochodowe Super Sport męskie skórzane

W praktyce ścieżka wejścia do produktu wygląda w taki sposób:

[1] Strona główna »

[2] Rękawice samochodowe »

[3] Rękawice samochodowe skórzane »

[4] Rękawice samochodowe męskie »

[5] Rękawice samochodowe Super Sport męskie skórzane »

Po co tak długie wejście? Z bardzo prostego powodu – im bardziej rozbudowana struktura kategorii sklepu, tym potencjalnie dłuższy long tail do zbudowania i większy ruch zgarnięcia z Google.

A w jaki sposób wiedziałem, jak powinno wyglądać drzewo kategorii dla tego konkretnego produktu? Z Keyword Tool Io i Google Keyword Planner (czytaj więcej: Jak napisać, stworzyć opis produktu zgodny z SEO?).

Sprawdziłem, w jaki sposób potencjalni klienci szukają tego typu produktów. I wyszło z niego, że część szuka po prostu rękawic samochodowych (kategoria nadrzędna), a te można podzielić na skórę naturalną i eko-skórę. Ostatecznie zostaje jeszcze podział na rękawice damskie i męskie oraz ewentualnie dodatkowe kryteria – pełne lub bez palców, rękawiczki samochodowe + warianty popularnych marek (BMW, Mercedes i inne). Możliwości jest naprawdę sporo.

I teraz spytasz mnie, czy kategoria numer 4 mogłaby nazywać się po prostu „rękawice męskie”? Nie, nie mogłaby. Dlaczego? Pod względem użytkowym nic nie stoi na przeszkodzie, bo klientowi, który przeszedł tak długą ścieżkę nie trzeba znów eksponować pojęcia „samochodowe” w nazwie kategorii (bo on doskonale wie po jaki produkt przyszedł i nie są to rękawice ogrodowe), czyli zamiast „rękawice samochodowe męskie” mógłby widzieć „rękawice męskie”. Problem w tym, że nazwa kategorii jest w przypadku sklepu także (generalizuję) nazwą odnośnika wewnętrznego, a co za tym idzie – robot Google nie wiedziałby, że w tej kategorii widzi tylko rękawice męskie do samochodu, ale wszystkie rękawice męskie, jakie są dostępne. Algorytm uznałby, że w tej kategorii są po prostu rękawice męskie i eksponowałby tą kategorię na frazę „rękawice męskie” – logiczne. A jak możesz się domyślić, nawet jeśli ta kategoria zajęłaby jakieś lukratywne miejsce w TOP 10, współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) utrzymywałby się na tak wysokim poziomie, że twój sklep i tak prawdopodobnie nie sprzedałby żadnej pary, bo rynek rękawic samochodowych to pewnie promil wszystkich rękawic, jakie może kupić mężczyzna (rękawice codzienne na zimę, rękawice na narty, rękawice do sportów walki etc.).

Co prawda zachodzi pewna prawidłowość, czyli im dłuższa ścieżka wejścia, tym wyższy Bounce Rate, ale w tej chwili rozmawiamy o drzewie kategorii zbudowanej pod SEO. Jak rozwiązać problem oczekiwań potencjalnego klienta, niskiego UX w relacji do SEO? Pomysłów jest przynajmniej kilka.

Nie widzę absolutnie żadnych przeciwwskazań, aby zbudować np. dwa drzewa kategorii i te pierwsze eksponować użytkownikowi w głównym, a do drugiego dać dostęp tylko robotowi Google. W jaki sposób? Wystarczy, że struktura kategorii pod SEO będzie podlinkowana wewnętrznie ze stopki sklepu – robot będzie te podstrony odwiedzał i indeksował kategorie i produkty. Z kolei właściwe drzewo kategorii układasz w taki sposób, aby było czytelne i wygodne w użytkowaniu.

I tak np. w sklepie motoryzacyjnym z mojego przykładu zastosowaliśmy rozwiązanie, o jakim piszę wyżej.

Szybki przykład

Czyli mamy produkt: Klocki hamulcowe Alfa Romeo 159 3.2 l ATE Standardowe na przód

Produkt przypisaliśmy do dwóch drzew kategorii:

Drzewo A pod SEO: zbudowane w taki sposób, aby zbierało ruch z long tail

[1] Strona główna »

[2] Klocki hamulcowe samochodowe »

[3] Klocki hamulcowe Alfa Romeo »

[4] Klocki hamulcowe Alfa Romeo 159 »

[5] Klocki hamulcowe Alfa Romeo 159 3.2 »

[6] Klocki hamulcowe Alfa Romeo 159 3.2 l ATE Standardowe na przód »

Jak widzisz ścieżka wejścia jest długa, ale pozwala mi na zbudowanie przewagi konkurencyjnej – dla mnie nie ma już znaczenia na jakim poziomie pojawi się użytkownik – jeśli wpisze do wyszukiwarki „klocki hamulcowe Alfa Romeo” to będzie miał do przejścia przez jeszcze dwie kategorie zanim zobaczy interesujący go produkt.

Kluczem jest to, że w Google eksponowane są 4 kategorie, które prowadzą do właściwego produktu – im bliżej celu (produktu) tym niższy współczynnik odrzuceń i wyższa szansa na zakup. To m.in. właśnie z tego względu swoją uwagę w 80% poświęcam na kategorie, które są najbliżej kategorii, bo:

• najlepiej konwertują,
• najłatwiej się pozycjonują (frazy wchodzą muśnięte kilkoma BL).

Przy tworzeniu kategorii uważaj na tzw. kanibalizację – drzewo nie może być też zbyt obszerne, tj. nie zdecydowałbym się na dodanie kolejnego drzewa, które rozwijałoby kategorię [5], czyli np. „Klocki hamulcowe Alfa Romeo 159 3.2 2005 r.”, bo występuje tutaj już zbyt dużo powtórzeń. Oczywiście nie wiem tego na pewno, to raczej moja intuicja i doświadczenia, ale jeśli masz możliwości, zawsze warto przeprowadzić test, sprawdzić jak na tego typu drzewo reaguje robot Google, a następnie wdrożyć zmiany w sklepie.

Drzewo B pod UX: zbudowane w taki sposób, aby skrócić do maksimum ścieżkę zakupową

[1] Strona główna »

[2] 2005 r.

[3] Alfa Romeo

[4] 159

[5] Klocki hamulcowe Alfa Romeo 159 3.2 l ATE Standardowe na przód »

Pewną alternatywą byłaby także tzw. wyszukiwarka step-by-step, ale specjalistą ds. UX nie jestem, więc silił się na najlepsze rozwiązanie nie będę. Tutaj warunek, że wyniki wyszukiwania z wyszukiwarki stop-by-step nie mogą być indeksowane przez robota Google, bo mogą być źródłem duplikatów.

Drzewo kategorii ułóż przed uruchomieniem sklepu

Nie ładuj się w sklep internetowy, który ma niezoptymalizowane drzewo kategorii. Tzn. zrobisz, jak będziesz chciał, ale licz się, że jeśli nie zadbasz o nie teraz, to po kilku miesiącach wszystkie błędy zemszczą się na twojej sprzedaży bardzo szybko – szczególnie jeśli nowych produktów przybywa w dobrym tempie, a sam sklep ma duży site (dużą ilość podstron). Gdyby dodać do tego fakt, że młody sklep nie ma zbyt wielu linków przychodzących, na przeindeksowanie kategorii trochę poczekasz.