3 kwietnia 2020
Adrian Pakulski

Social e-commerce

czy nadaje się do SEO?

Pozycjonowanie e-commerce

Kilka dni temu miałem ciekawą rozmowę z potencjalnym Klientem – nazwijmy go Pawłem. Paweł ma zbudowany biznes wokół dopshippingu i sprzedaży w social mediach i teraz chciałby wejść w SEO. Po półgodzinnym telefonie zrozumieliśmy, jak bardzo różnią się nasze doświadczenia, tj. moje w SEO, a jego w kontekście sprzedaży produktów na Facebooku i jak bardzo sklep postawiony pod social media różni się od takiego nazwijmy to regularnego, klasycznego e-commerce’u, który ma sprzedaż z różnych kanałów – w tym SEO, Adsów, marketplace’ów, punktu stacjonarnego i okazjonalnie social mediów. Czy te światy da się pogodzić?

Wiecie co – na naszym kanale jest kilka materiałów, które zbierają mało przychylne opinie. To przede wszystkim te, w których zachowuję większy dystans i pokorę, bo sami prowadzimy e-commerce i jak widzę te szkolenia z e-commerce za 100 zł i Mercedesy w leasingu, to … To też nie jest tak, że te szkolenia są złe, nie działają – nie wiem, nie kupowałem ich, ale biorąc pod uwagę nasze doświadczenia, doświadczenia naszych Klientów, to wcale nie jest tak, że wystarczy wrzucić parę stówek w social media i masz zbudowany stabilny biznes, który nie przewróci się jak domek z kart przy byle powiewie wiatru. Jednym z tych materiałów, w którym pojawiają się np. negatywne komentarze to wideo pt. „Ile kosztuje prowadzenie sklepu internetowego? – w komentarzach pada nawet „HAHA jaki pesymista”. Nie jestem pesymistą, a w tym materiale po prostu uprzedzam rozpaloną do czerwoności wyobraźnię i próbuję wytłumaczyć, jak wiele niewiadomych jest na początku i poddać pod wątpliwość rozumienie e-commerce’u tylko przez pryzmat dropshippingu i sprzedaży impulsywnej w social mediach.

I teraz przechodząc do tej rozmowy telefonicznej z klientem.

Paweł ma sklep o szerokim asortymencie – głównie produkty, jakie kupuje się impulsywnie – w tym śmieszna lampka nocna, jakieś opaski do prostowania postawy, maty do masażu kręgosłupa, latarki, uchwyty samochodowe i inne. Wyzwaniem w prowadzeni strategii dla takiego e-commerce’u jest fakt, że produktów jest kilkadziesiąt, ale ich rozpiętość asortymentowa to przekrojowo Casotrama, Ikea, Inter Cars i Media Expert – absolutnie wszystko. W dropshippingu i sprzedaży w social mediach to działa, ponieważ proces zakupowy wygląda tutaj zupełnie inaczej niż w przypadku ruchu organicznego. W sklepie zbudowanym wokół social mediów „przepycha” się pojedyncze produkty, które obejmują stosunkowo szeroką grupę docelową, a ich cenę dostosowuje się do zakupu impulsywnego – kilkadziesiąt, góra 200-300 zł (przypomnę, że rozmawiamy cały czas o sprzedaży bezpośredniej z – Facebooka, a nie remarketingu).

Wiedza SEO
Ucz się podstaw SEO z naszego kanału na YouTube

Czy taki sklep będzie dobrze radził sobie w organiku? Po pierwsze klient założył, że skoro jego sklep dobrze sprzedaje w social mediach, to te same produkty chciałby sprzedawać przez wyniki organiczne i pozycjonować nie kategorie produktowe, a właśnie poszczególne produkty.

Tyle tylko, że konkurencja w kontekście zakupów impulsywnych w social mediach jest zupełnie inna niż konkurencja w wynikach organicznych.

W przypadku social mediów, gdzie użytkownikowi wyświetlana jest reklama np. lampki nocnej, to o jego portfel równolegle walczą nie tyle inne sklepy z lampkami nocnymi, a sklepy ze śmiesznymi obudowami na telefon, sprzedawcy gadżetów kuchennych, plakatów na ścianę, folii ochronnych na smartfona i sklepy z bielizną nocną.

Z kolei ten sam produkt wcale nie musi dobrze sprzedawać się w organiku i to nawet jeśli ten produkt dobrze sprzedawałby się w innych kanałach – w tym np. reklamach produktowych Google Ads.

Każdy z tych kanałów o jakich wspomniałem dzielą zasadnicze różnice – inaczej handluje się w social mediach, inaczej w SEO i nieco inaczej w Google Ads – o tym dlaczego wspomnę nieco dalej.

Mamy teraz tak:

Biznes Pawła to social media e-commerce: konkurentem są wszystkie produkty fancy – o szerokiej grupie docelowej, niskim koszcie i to produkty niekoniecznie z tych samych segmentów. Ważne, żeby miały dobrą prezencję, odkrywały coś ciekawego i były na tyle tanie, aby móc tylko nieznacznie odkurzyć swój portfel. Social media ma za zadanie wywołać proces zakupowy i zamknąć go.

Tak do tej pory sprzedawał sklep Pawła.

Zastanówmy się, jakich nakładów potrzebuje Paweł, aby te same produkty były skutecznie sprzedawane w organiku.

Rzecz pierwsza, Paweł powinien porzucić pomysł na pozycjonowanie konkretnych produktów, a nie segmentów produktowych.

Pozycjonowanie produktów na zapytania ogólne to zły pomysł, bo:

  • To zła ścieżka zakupowa. Nawet jeśli konsument wpisuje frazę w formie l. pojedynczej, wpisuje do wyszukiwarki, np. „lampka nocna”, a nie „lampki nocne”, to jego intencją nieświadomie jest i tak znalezienie grupy produktowej, a nie pojedynczego produktu – konsument chce mieć wybór, chce mieć wpływ na cenę, fason, materiał, właściwości użytkowe, design itd. Wobec tego założenie, że klient, który wpisuje do wyszukiwarki „lampka nocna”, ma otworzyć w 10 kartach linków do sklepów z 10 wyników organicznych, które prowadzą do pojedynczych produktów to zły pomysł. Po pierwsze, bo ludzie tak nie kupują, a po drugie, bo SERP’y w przypadku zapytań produktowych nawet w formach liczb pojedynczych są i tak zajęte przez zbiory produktowe, czyli kategorie.
  • Cykl życia produktu jest zbyt krótki, aby pozycjonować go w wyszukiwarce: nie będę już rozwijał obszernie tego wątku, bo rozmawialiśmy o tym wielokrotnie. Nie wiemy, jak długo produkowane są poszczególne produkty, a nie chcemy w nieskończoność bawić się w przekierowania 301, które i tak mocy 1 do 1 nie przenoszą, poza tym pętle 301 docelowo odbijałyby się jedna po drugiej w nieskończoność i szkoda linkjuice’u.

Ale Paweł odbił te moje argumenty podczas rozmowy telefonicznej, podkreślając, że zainwestował część środków w Google Ads, kupując reklamy produktowe i tam część jego asortymentu radziła sobie całkiem dobrze. Skoro tak, skoro reklamy w wyniku wyszukiwania sprzedają, to jaką różnicę robi nam SEO?

To, że Google Ads dobrze sprzedaje pojedyncze produkty to fakt, bo sam wynik wyszukiwania tworzy środowisko porównawcze z jakiego konsument nie musi wychodzić, aby zrobić zakupy. To tutaj – w wyniku kilka w zakładkę „zakupy” i przebiera w ujednoliconych ofertach. Z kolei ilość miłości, jaką konsument musiałby obdarzyć sklep Pawła w wyniku organicznym po wpisaniu „lampka nocna” wydaje się absurdalnie wielka. Bo konsumentowi musiałby odpowiadać zarówno design, cena, materiał, faktura, cechy użytkowe – strzelanie w ciemno, biorąc pod uwagę jak wysoko zawieszona jest bariera wejścia w przypadku wielu fraz, to mało efektywna strategia. Jasne – można założyć, że część konsumentów, która trafiłaby na sklep Pawła na lampkę nocną i ta lampka nocna nie odpowiadałby im którymkolwiek z kryteriów, to wyeksponowanie breadcrumbs lub nawigacji pozwoliłoby zepchnąć ich do właściwego procesu zakupowego i dotarcia do kategorii zbiorczej, aby obejrzeć inne lampy. Ale! Sklep Pawła ma tylko kilkadziesiąt produktów i to z różnych kategorii, więc lampka w sklepie Pawła jest tylko jedna. Bo testy ze sprzedaży, z ekspozycji różnych lampek w social mediach potwierdziły, że to ta lampka sprzedaje się najlepiej w tym kanale, więc konsument nie ma w czym wybierać.

Co mógłby zrobić Paweł, aby jego e-commerce, który sprzedawał do tej pory w social mediach, mógł walczyć w wynikach organicznych? No cóż – Pawłowi pozostaje tylko zbudowanie całej architektury informacji od początku do końca, wypełnienie jej contentem, przypisanie do produktów filtrów, zadbanie o cały proces UX’owy i doświadczenia z interfejsem, w końcu nasycenie oferty nie kilkudziesięcioma, ale kilkoma tysiącami produktów – to szczególnie ważne, że segmentów jest kilka i to bardzo obszernych i jeśli klient zorientuje się, że Paweł ma po 1 produkcie z każdej kategorii – np. lampki nocne, sprzęt do rehabilitacji, doniczki ogrodowe, to może zwyczajnie obawiać się, czy to nie sklep „krzak”.

Paweł będzie musiał zainwestować też w brand, jeśli będzie chciał osiągnąć satysfakcjonującą sprzedaż, bo to sam sklep internetowy w przypadku ruchu organicznego jest tą przestrzenią, na jakiej konsument chce podjąć decyzję zakupową. Nie karuzela produktowa na Facebooku, nie wynik zakładki „zakupy” w Google Ads, a landing page, na jaki ten konsument trafi po wpisaniu frazy „lampka nocna”.

Tym materiałem niby nie odkrywam niczego nowego, bo mówię o rzeczach oczywistych, to jednak biorąc pod uwagę, że social media e-commerce jest coraz popularniejszy, a to ze względu na niżej osadzoną barierę wejścia, mam też wrażenie, że social media e-commerce jest domeną nieco młodszych przedsiębiorców, chciałem zaprezentować Wam, czym różnią intencje zakupowe klientów w poszczególnych segmentach i dlaczego zaczynając swoją przygodę z e-commerce od sprzedaży w social mediach, można mieć nieco spaczone pojęcie na temat tego biznesu.

5
Oceń
Zamknij

Ocen: Social e-commerce

Oceń
Adrian Pakulski
Właściciel / specjalista SEO
Specjalista SEO z 8-letnim doświadczeniem rynkowym, a od 2012 r. właściciel agencji paq-studio, linkbuilder i analityk SEO. Odpowiedzialny za opiekę merytoryczną małych, średnich i dużych marek w wyszukiwarce Google. Absolwent Politechniki Koszalińskiej i Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie na kierunku Marketing Internetowy.
Jak sprawdzić popularność frazy w Google?

Jak sprawdzić popularność frazy w Google?

Szukasz pomysłu na utworzenie nowej treści na swojej stronie, blogu lub sklepie internetowym? Upewnij się, że zapytanie do wyszukiwarki, jakie intuicyjnie wydaje ...
Jak sprawdzić, na której stronie Google jest moja strona?

Jak sprawdzić, na której stronie Google jest moja strona?

Ale na jakie zapytanie, na jaką frazę? Ale okej – jeśli zadałeś sobie to pytanie w ten sposób, to prawdopodobnie chcesz dowiedzieć ...
Prowadzenie serwisu ogłoszeniowego

Prowadzenie serwisu ogłoszeniowego

Czy prowadzenie serwisu ogłoszeniowego to dobry pomysł na biznes w 2020 r.? Co z SEO? Jak operować main contentem, który w 99% ...

Jakiego artykułu szukasz?

Zamknij