Social e-commerce

Kilka dni temu miałem ciekawą rozmowę z potencjalnym Klientem – nazwijmy go Pawłem. Paweł ma zbudowany biznes wokół dopshippingu i sprzedaży w social mediach i teraz chciałby wejść w SEO. Po półgodzinnym telefonie zrozumieliśmy, jak bardzo różnią się nasze doświadczenia, tj. moje w SEO, a jego w kontekście sprzedaży produktów na Facebooku i jak bardzo sklep postawiony pod social media różni się od takiego nazwijmy to regularnego, klasycznego e-commerce’u, który ma sprzedaż z różnych kanałów – w tym SEO, Adsów, marketplace’ów, punktu stacjonarnego i okazjonalnie social mediów. Czy te światy da się pogodzić?

Wiecie co – na naszym kanale jest kilka materiałów, które zbierają mało przychylne opinie. To przede wszystkim te, w których zachowuję większy dystans i pokorę, bo sami prowadzimy e-commerce i jak widzę te szkolenia z e-commerce za 100 zł i Mercedesy w leasingu, to … To też nie jest tak, że te szkolenia są złe, nie działają – nie wiem, nie kupowałem ich, ale biorąc pod uwagę nasze doświadczenia, doświadczenia naszych Klientów, to wcale nie jest tak, że wystarczy wrzucić parę stówek w social media i masz zbudowany stabilny biznes, który nie przewróci się jak domek z kart przy byle powiewie wiatru. Jednym z tych materiałów, w którym pojawiają się np. negatywne komentarze to wideo pt. „Ile kosztuje prowadzenie sklepu internetowego?„ – w komentarzach pada nawet „HAHA jaki pesymista”. Nie jestem pesymistą, a w tym materiale po prostu uprzedzam rozpaloną do czerwoności wyobraźnię i próbuję wytłumaczyć, jak wiele niewiadomych jest na początku i poddać pod wątpliwość rozumienie e-commerce’u tylko przez pryzmat dropshippingu i sprzedaży impulsywnej w social mediach.

I teraz przechodząc do tej rozmowy telefonicznej z klientem.

Paweł ma sklep o szerokim asortymencie – głównie produkty, jakie kupuje się impulsywnie – w tym śmieszna lampka nocna, jakieś opaski do prostowania postawy, maty do masażu kręgosłupa, latarki, uchwyty samochodowe i inne. Wyzwaniem w prowadzeni strategii dla takiego e-commerce’u jest fakt, że produktów jest kilkadziesiąt, ale ich rozpiętość asortymentowa to przekrojowo Casotrama, Ikea, Inter Cars i Media Expert – absolutnie wszystko. W dropshippingu i sprzedaży w social mediach to działa, ponieważ proces zakupowy wygląda tutaj zupełnie inaczej niż w przypadku ruchu organicznego. W sklepie zbudowanym wokół social mediów „przepycha” się pojedyncze produkty, które obejmują stosunkowo szeroką grupę docelową, a ich cenę dostosowuje się do zakupu impulsywnego – kilkadziesiąt, góra 200-300 zł (przypomnę, że rozmawiamy cały czas o sprzedaży bezpośredniej z – Facebooka, a nie remarketingu).

Czy taki sklep będzie dobrze radził sobie w organiku? Po pierwsze klient założył, że skoro jego sklep dobrze sprzedaje w social mediach, to te same produkty chciałby sprzedawać przez wyniki organiczne i pozycjonować nie kategorie produktowe, a właśnie poszczególne produkty.

Tyle tylko, że konkurencja w kontekście zakupów impulsywnych w social mediach jest zupełnie inna niż konkurencja w wynikach organicznych.

W przypadku social mediów, gdzie użytkownikowi wyświetlana jest reklama np. lampki nocnej, to o jego portfel równolegle walczą nie tyle inne sklepy z lampkami nocnymi, a sklepy ze śmiesznymi obudowami na telefon, sprzedawcy gadżetów kuchennych, plakatów na ścianę, folii ochronnych na smartfona i sklepy z bielizną nocną.

Z kolei ten sam produkt wcale nie musi dobrze sprzedawać się w organiku i to nawet jeśli ten produkt dobrze sprzedawałby się w innych kanałach – w tym np. reklamach produktowych Google Ads.

Każdy z tych kanałów o jakich wspomniałem dzielą zasadnicze różnice – inaczej handluje się w social mediach, inaczej w SEO i nieco inaczej w Google Ads – o tym dlaczego wspomnę nieco dalej.

Mamy teraz tak:

Biznes Pawła to social media e-commerce: konkurentem są wszystkie produkty fancy – o szerokiej grupie docelowej, niskim koszcie i to produkty niekoniecznie z tych samych segmentów. Ważne, żeby miały dobrą prezencję, odkrywały coś ciekawego i były na tyle tanie, aby móc tylko nieznacznie odkurzyć swój portfel. Social media ma za zadanie wywołać proces zakupowy i zamknąć go.

Tak do tej pory sprzedawał sklep Pawła.

Zastanówmy się, jakich nakładów potrzebuje Paweł, aby te same produkty były skutecznie sprzedawane w organiku.

Rzecz pierwsza, Paweł powinien porzucić pomysł na pozycjonowanie konkretnych produktów, a nie segmentów produktowych.

Pozycjonowanie produktów na zapytania ogólne to zły pomysł, bo:

• To zła ścieżka zakupowa. Nawet jeśli konsument wpisuje frazę w formie l. pojedynczej, wpisuje do wyszukiwarki, np. „lampka nocna”, a nie „lampki nocne”, to jego intencją nieświadomie jest i tak znalezienie grupy produktowej, a nie pojedynczego produktu – konsument chce mieć wybór, chce mieć wpływ na cenę, fason, materiał, właściwości użytkowe, design itd. Wobec tego założenie, że klient, który wpisuje do wyszukiwarki „lampka nocna”, ma otworzyć w 10 kartach linków do sklepów z 10 wyników organicznych, które prowadzą do pojedynczych produktów to zły pomysł. Po pierwsze, bo ludzie tak nie kupują, a po drugie, bo SERP’y w przypadku zapytań produktowych nawet w formach liczb pojedynczych są i tak zajęte przez zbiory produktowe, czyli kategorie.
• Cykl życia produktu jest zbyt krótki, aby pozycjonować go w wyszukiwarce: nie będę już rozwijał obszernie tego wątku, bo rozmawialiśmy o tym wielokrotnie. Nie wiemy, jak długo produkowane są poszczególne produkty, a nie chcemy w nieskończoność bawić się w przekierowania 301, które i tak mocy 1 do 1 nie przenoszą, poza tym pętle 301 docelowo odbijałyby się jedna po drugiej w nieskończoność i szkoda linkjuice’u.

Ale Paweł odbił te moje argumenty podczas rozmowy telefonicznej, podkreślając, że zainwestował część środków w Google Ads, kupując reklamy produktowe i tam część jego asortymentu radziła sobie całkiem dobrze. Skoro tak, skoro reklamy w wyniku wyszukiwania sprzedają, to jaką różnicę robi nam SEO?

To, że Google Ads dobrze sprzedaje pojedyncze produkty to fakt, bo sam wynik wyszukiwania tworzy środowisko porównawcze z jakiego konsument nie musi wychodzić, aby zrobić zakupy. To tutaj – w wyniku kilka w zakładkę „zakupy” i przebiera w ujednoliconych ofertach. Z kolei ilość miłości, jaką konsument musiałby obdarzyć sklep Pawła w wyniku organicznym po wpisaniu „lampka nocna” wydaje się absurdalnie wielka. Bo konsumentowi musiałby odpowiadać zarówno design, cena, materiał, faktura, cechy użytkowe – strzelanie w ciemno, biorąc pod uwagę jak wysoko zawieszona jest bariera wejścia w przypadku wielu fraz, to mało efektywna strategia. Jasne – można założyć, że część konsumentów, która trafiłaby na sklep Pawła na lampkę nocną i ta lampka nocna nie odpowiadałby im którymkolwiek z kryteriów, to wyeksponowanie breadcrumbs lub nawigacji pozwoliłoby zepchnąć ich do właściwego procesu zakupowego i dotarcia do kategorii zbiorczej, aby obejrzeć inne lampy. Ale! Sklep Pawła ma tylko kilkadziesiąt produktów i to z różnych kategorii, więc lampka w sklepie Pawła jest tylko jedna. Bo testy ze sprzedaży, z ekspozycji różnych lampek w social mediach potwierdziły, że to ta lampka sprzedaje się najlepiej w tym kanale, więc konsument nie ma w czym wybierać.

Co mógłby zrobić Paweł, aby jego e-commerce, który sprzedawał do tej pory w social mediach, mógł walczyć w wynikach organicznych? No cóż – Pawłowi pozostaje tylko zbudowanie całej architektury informacji od początku do końca, wypełnienie jej contentem, przypisanie do produktów filtrów, zadbanie o cały proces UX’owy i doświadczenia z interfejsem, w końcu nasycenie oferty nie kilkudziesięcioma, ale kilkoma tysiącami produktów – to szczególnie ważne, że segmentów jest kilka i to bardzo obszernych i jeśli klient zorientuje się, że Paweł ma po 1 produkcie z każdej kategorii – np. lampki nocne, sprzęt do rehabilitacji, doniczki ogrodowe, to może zwyczajnie obawiać się, czy to nie sklep „krzak”.

Paweł będzie musiał zainwestować też w brand, jeśli będzie chciał osiągnąć satysfakcjonującą sprzedaż, bo to sam sklep internetowy w przypadku ruchu organicznego jest tą przestrzenią, na jakiej konsument chce podjąć decyzję zakupową. Nie karuzela produktowa na Facebooku, nie wynik zakładki „zakupy” w Google Ads, a landing page, na jaki ten konsument trafi po wpisaniu frazy „lampka nocna”.

Tym materiałem niby nie odkrywam niczego nowego, bo mówię o rzeczach oczywistych, to jednak biorąc pod uwagę, że social media e-commerce jest coraz popularniejszy, a to ze względu na niżej osadzoną barierę wejścia, mam też wrażenie, że social media e-commerce jest domeną nieco młodszych przedsiębiorców, chciałem zaprezentować Wam, czym różnią intencje zakupowe klientów w poszczególnych segmentach i dlaczego zaczynając swoją przygodę z e-commerce od sprzedaży w social mediach, można mieć nieco spaczone pojęcie na temat tego biznesu.