Współczynnik odrzuceń a pozycja w Google

Ze współczynnikiem odrzuceń jest zasadniczo jeden problem – jego definicja jest częstą kalką ze świata analityki do SEO, a z kolei zła metodologia ostatecznie prowadzi do błędnych wniosków. I tak np. zamknięcie karty w Chrom’ie, Firefox’ie, Edge’u jest zupełnie innym zdarzeniem kiedy przyjdzie ci analizować przepływ ruchu w witrynie i liczyć ROI z Google Ads, a czym innym kiedy mówimy o takim zdarzeniu, jeśli chodzi o silnik search wyszukiwarki. Dlatego dziś omówimy sobie, czy i w jaki sposób współczynnik odrzuceń może wpływać na pozycje w Google i omówimy sobie kilka okoliczności, w jakich można mówić o współczynniku odrzuceń przy analityce i z drugiej strony – przy układaniu wyników organicznych w Google.

Zacznijmy od tego, że współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) to parametr, który pozwala na oszacowanie, uprawdopodobnienie w jaki sposób przepływa ruch w witrynie i odnotowanie zdarzeń, kiedy to podczas 1 sesji nasz użytkownik przejrzał tylko 1 stronę w serwisie/stronie/sklepie. Można byłoby przyjąć, że im wyższy współczynnik odrzuceń, tym gorzej i odwrotnie – im niższy, tym lepiej. W końcu – gdybym posiadał na tyle atrakcyjne treści, to ten mój użytkownik na pewno zainteresowałby się całą inną zawartością, inną treścią uzupełniającą i np. przejrzał jeszcze 2-3 strony. Ale to mocno spłycona hipoteza, bo gdyby przeanalizować ruch Wikipedii, to okazałoby się pewnie, że współczynnik odrzuceń jest tam na zdecydowanie większym poziomie niż na stronie statystycznego hydraulika z Koszalina. I teraz pada pytanie – skoro Wikipedia ma wysoki współczynnik odrzuceń, to źle? I tutaj właśnie przechodzimy do kontekstu – bo to, że po znalezieniu informacji na temat tego, z jaką prędkością maksymalną porusza się gepard, użytkownik zdecydował się zamknąć kartę przeglądarki – to w tym nie ma nic złego. Taka jest po prostu charakterystyka treści encyklopedycznych. Użytkownik znalazł odpowiedź na swoje pytanie i zamyka proces konsumpcji treści i tyle.

Mając te informacje, że w przypadku budowania treści encyklopedycznych – współczynnik odrzuceń będzie znacznie wyższy niż np. w e-commerce to po prostu suchy fakt. Odnotowaliśmy zdarzenie – nie ma w tym nic złego, ani dobrego; wysokim współczynnikiem odrzuceń powinien za to martwić się właściciel e-commerce. Bo jeśli twoi klienci odbijają się na pierwszej stronie, na jaką trafiają (z różnych kanałów), co oznacza, że nie przechodzą po drzewie nawigacji, nie krążą w poszukiwaniu innych produktów, to oznacza, że masz na tyle słabą ofertę, albo na tyle słabą oprawę, markę, że użytkownik nie wykazuje żadnych chęci rozejrzenia się dalej.

I tak, jak wspomniałem – wszystko sprowadza się do specyfiki branży, szerszego kontekstu.

O to, w jakich okolicznościach Google Analytics zapisze “odrzucenie” poprosiłem naszego partnera, specjalistę od analityki – Mariusza Kowalczyka z We Commerce:

Oprócz kontekstu i specyfiki branży o której mogliście przeczytać wyżej, aby dobrze rozumieć współczynnik odrzuceń, należałoby lepiej poznać mechanizm jego działania.

Na stronie pomocy Google Analytics możemy przeczytać, że: “Współczynnik odrzuceń to liczba sesji ograniczonych do jednej strony podzielona przez liczbę wszystkich sesji”.

W tym tłumaczeniu pomija się jednak informację o dodatkowych czynnikach, mogących wpływać na jego wielkość.

Świetnie obrazuje to powszechny przykład źle wdrożonego kodu Google Analytics. Uruchamiając się kilkukrotnie na jednej stronie, drastycznie wpływa on na wielkość wsp. odrzuceń, obniżając go praktycznie do zera. Jak się pewnie domyślacie, ma to niewiele wspólnego z realnym zachowaniem użytkownika na stronie.

Innym często spotykanym przeze mnie przykładem wdrożeń są różnego rodzaju komunikatory i popupy instalowane na stronach internetowych. One także mogą wysyłać dodatkowe sygnały do Google Analytics, wpływając tym samym na niewłaściwe zmniejszenie wsp. odrzuceń.

Skoro mamy już mniej więcej jasność, jak należy rozumieć współczynnik odrzuceń w przypadku analityki, to teraz powinniście wiedzieć, że w kontekście silnika wyszukiwarki wygląda to trochę inaczej.

Algorytm nie analizuje tego, że weszliście z wyszukiwarki na np. ten wcześniej wspomniany artykuł na temat maksymalnej prędkości, z jaką biega gepard i ostatecznie zamknęliście kartę przeglądarki. Rzeczywiście – Google Analytics odnotuje takie zdarzenie jako porzucenie, ale algorytm wyszukiwarki nie.

Jeśli przyjąć, że współczynnik odrzuceń jest istotnym czynnikiem rankingowym, to algorytm będzie analizował tylko i wyłącznie taką okoliczność:

1. Wszedłem z wyników organicznych na stronę
2. Nie znalazłem tego, co szukałem
3. Wracam do wyników organicznych

I tutaj jest pierwszy sygnał, że moja strona okazała się na tyle mało wyczerpująca zapytanie użytkownika, że ten wrócił do wyników organicznych w poszukiwaniu innych stron, jakie pomogą mi w wypełnieniu mojej potrzeby – informacyjnej albo konsumenckiej. Można przyjąć, że algorytm odnotował to zachowanie, co przy odpowiedniej skali, odpowiedniej próbce może wpływać na ułożenie wyników w organiku.

Nie wiemy jak długo algorytm śledzi sesję użytkownika – tj. czy interesuje go sam fakt, że ruch wchodzący na moją stronę, wraca z powrotem do wyników organicznych, czy śledzi użytkowników tak długo, aż nie uzyska odpowiedzi – że na tej i na tej stronie proces szukania odpowiedzi, wypełniania intencji, potrzeby, zapytania się kończy.

Bo gdyby założyć, że proces jest analizowany dalej, czyli nie kończy się na samym fakcie, że porzuciłem stronę i wróciłem do wyników organicznych w poszukiwaniu innej strony, tylko jestem jako użytkownik monitorowany tak długo, aż znajdę odpowiedź na moje pytanie, np. zamykając okno, kartę przeglądarki, to Google może być w posiadaniu bardzo wyczerpujących i dokładnych danych.

Zwróćcie uwagę, że analiza współczynnika odrzuceń w przypadku organika powinna uwzględniać też kontekst zmiany zapytania.

Wróćmy na chwilę do naszego przykładu:

1. Wchodzę z wyników organicznych na stronę
2. Nie znajduję tego, co chciałem
3. Wracam do wyników organicznych
4. ALE TUTAJ zmieniam formę zapytania na inną, np. w pierwotnym zapytaniu szukałem informacji na temat prędkości maksymalnej geparda, a teraz wpisałem „Ile waży księżyc?”
   Czy to, wszedłem na stronę internetową, wyszedłem z niej nie przeglądając żadnych dodatkowych podstron, a następnie zmieniając zapytanie na coś zupełnie innego może być zakwalifikowane jako porzucenie? Niekoniecznie. Taki scenariusz oznacza, że użytkownik znalazł to, czego szukał, ale wrócił do wyników organicznych, żeby poszukać albo informacji uzupełniających, albo szukać odpowiedzi na zupełnie inne pytanie. I w takich okolicznościach algorytm co prawdopodobne – nie odnotuje porzucenia, bo byłoby to błędna metodologia.

To, w jaki sposób ostatecznie algorytm analizuje współczynnik odrzuceń w kontekście silnika search nie jest oczywiście ani jawne, ani tak oczywiste, jak mogłoby się wydawać. Ważne jest jednak to, abyście rozumieli, że to samo zdarzenie w przypadku analityki webowej i silnika wyszukiwarki powinno być przez was interpretowane zupełnie inaczej.

Do następnego, pozdrawiam, Paq.