Ile kosztuje pozycjonowanie sklepu internetowego?

Ile kosztuje pozycjonowanie sklepu internetowego? Materiał, który właśnie oglądacie, którego właśnie słuchacie został przeze mnie podzielony na 2 części.

Z kolei druga część to prezentacja przykładowych procesów, które są do poukładania na samym początku drogi – i będę je kalkulował w oparciu o nasze koszty agencyjne, tj. tyle, ile moglibyście na dzień dzisiejszy zapłacić za nie w Paq Studio. Jeśli oglądacie, czytacie, słuchacie tego materiału po kilku miesiącach od publikacji, to pamiętajcie, że taniej już było i ceny usług w porównaniu do tego, o czym będę mówił dzisiaj – będą inne. Pamiętajcie, że te nasze koszty, procesy w ogóle nie muszą odzwierciedlać realiów rynkowych, więc to nie jest tak, że w materiale o tym, ile kosztuje pozycjonowanie sklepu internetowego wrzucę tabelę z cennikiem i badaniami rynkowymi – pamiętajcie, że zupełnie inne koszty i ceny będzie miała w tym zakresie agencja, zatrudniająca 50. specjalistów i po drugiej stronie – freelancer na wolnym rynku pracujący na B2B. Przedmiot usługi, kompetencje, responsywność w obsłudze, dostęp do danych są w przypadku tego typu usług trudno porównywalne – inne problemy rozwiąże freelancer, inne agencja. I to co zwyczajowo rekomenduję, i czy to jest SEO, czy social media, YT czy cokolwiek innego, to układanie się z podmiotami na rynku o podobnej wielkości, bo głodny sytego nie zrozumie. I tak – my korzystamy z usług agencji UX/UI, która może pochwalić się podobnym, nieco wyższym poziomem zatrudnienia, ale mamy względnie podobne przeszkody biznesowe, wyzwania, koszty, perspektywę itd. Gdybyśmy zdecydowali się na agencję kilkudziesięcioosobową, która obsługuje topowe marki, to pewnie tych pieniędzy na obsługę nie mielibyśmy dla nich wystarczająco dużo, aby móc z nimi pracować – a de facto móc kupować u nich wystarczająco dużo czasu, aby procesy realizowane dla nas wnosiły jakąkolwiek wartość biznesową.

Jeśli nie chcecie słuchać o rzeczach miękkich, możecie przewinąć ten materiał od razu do cz. 2., ale zachęcam, żebyście zostali ze mną przez cały czas.

Część 1

Jaki jest koszt pozycjonowania sklepu internetowego?

Pozycjonowanie sklepu internetowego kosztuje przynajmniej tyle, ile na strategię wydaje w tej chwili twoja konkurencja. Jak mawiał David Ogilvy – era bestsellerów już dawno za nami, więc jeśli chcesz zbudować przewagę w perspektywie krótko – albo długoterminowej, czas zacisnąć zęby, bo za kilka lat, bez odpowiedniego kapitału, nie będzie dla ciebie miejsca.

Ah ten cennik pozycjonowania sklepu…

Jeśli wpisałeś tę frazę, tj. „ile kosztuje pozycjonowanie sklepu internetowego”, to znaczy, że albo dopiero ruszyłeś albo za chwilę ruszysz ze swoim pierwszym e-commerce. I wiesz co? To dobry wybór, bo handel jest o tyle wygodny, że raz poczyniona inwestycja, ma dużą bezwładność, ale jeśli nie jesteś producentem, a tylko jednym z kilkudziesięciu innych sklepów w tej samej kategorii – będziesz musiał się napocić, zanim zbudujesz przewagę konkurencyjną.

A cennika w tym artykule nie znajdziesz z jednego, bardzo prostego powodu – bo to, z jakimi kosztami będziesz musiał zmierzyć się w swojej branży, nie zależy bezpośrednio od marż na jakich pracuje agencja SEO, a tempa, w jakim rozwija się twoja konkurencja i jej nakładów finansowych na pozycjonowanie, produkcję treści i szeroko pojęty marketing.

Nie wiem, czy jesteś początkującym przedsiębiorcą, czy menadżerem e-commerce, ale musisz wiedzieć, że miejsca jest coraz mniej i dla początkujących, nowych sklepów internetowych to IMO ostatni dzwonek na to, żeby wskoczyć na głęboką wodę i mierzyć się z firmami, które zatrudniają kilku, kilkunastu lub kilkudziesięciu pracowników, mają swoje magazyny, prowadzą testy A/B w celu optymalizacji procesów zakupowych w sklepie internetowym itd.

Czy cennik pozycjonowania sklepu istnieje?

I teraz tak – czym innym jest budżet 1000 zł netto miesięcznie w segmencie meblarskim, a czym innym ten sam budżet w kontekście firmy, która sprzedaje trudno porównywalne gryzaki dla psa.

Mam przynajmniej kilka przykładów, które potwierdzają, że nakłady rzędu 1000 zł w perspektywie miesięcznym w branży meblarskiej dają dziś w zasadzie trudno zauważalne wyniki, bo konkurencja zarządza kilkukrotnie większymi nakładami finansowymi.

Ba.

W ramach Paq Studio, pracujemy z kilkoma wiodącymi sklepami meblarskimi w Polsce, które potrafią inwestować 3-4 tys. zł miesięcznie w same opisy produktów. Gdzie wobec tego miejsce na uniwersalny cennik? Pozycjonowania nie da się wycenić z palca ani ułożyć w tabelę.

Nie chodzi o to, żebyś sprzedał dom, a mieszkanie wpiął w odwróconą hipotekę, ale w przypadku większości branż w jakich funkcjonują sklepy internetowe, budżet na poziomie 300-500 zł miesięcznie będzie najzwyczajniej w świecie nieodczuwalny. Bo z „dojechania” do pozycji TOP 20 sprzedaży nie ma i nie będzie.

W SEO pewnych rzeczy przeskoczyć się nie da. I tak, np. koszt zredagowania artykułu + jego publikacja w zewnętrznym serwisie to średnio 100 – 400 zł netto. Wobec tego, nawet jeśli agencja SEO ma kompetencje, lata doświadczeń, to pewne rzeczy nie biorą się znikąd. I wybranie pojedynku z konkurencyjnym sklepem internetowym, który wydaje np. 2000 zł netto na tego typu linkbuilding przy 3-, 4-krotnie niższych nakładach finansowych jest trudne. Żeby nie napisać, że niemożliwe.

Pomijam już w tej kalkulacji marże, na jakich pracują agencje SEO i ich kompetencje, bo z tym też bywa różnie i ta sama inwestycja poczyniona w agencji A może dać lepsze efekty niż w agencji B, co może wynikać np. kosztów zatrudnienia, kosztów utrzymania biura, wielkości działu handlowego oraz wielu pozostałych; nie mniej, pewne elementy są wspólne i nawet najlepszy pozycjoner – nawet żeby się skichał, nie przeleje z pustego w próżne.

No to, ile?

Dobrą praktyką w kontekście pracy przy sklepie internetowym jest ustalenie z góry pewnych, akceptowalnych dla ciebie kosztów. Najlepiej w perspektywie 8-10 miesięcy.

Przyjmij postawę, że SEO to inwestycja długoterminowa i oszacuj realne koszty, jakie jesteś w stanie ponieść przez najbliższy rok. Koszty, które nie będą dla ciebie obojętne, ale też nie na tyle wysokie, że ich poniesienie miałoby wywrócić twoje życie do góry nogami.

Najgorszym możliwym scenariuszem jest ten, w którym przeszacowujesz swoje możliwości i (nie informując o tym agencji) oczekujesz efektów za 3 miesiące, a umowę wypowiadasz po pół roku. Doprowadzasz w ten sposób do sytuacji, w której to agencja wycofuje wszystkie linki, które generują jej stałe koszty (np. linki utrzymywane w modelu flat-fee w ramach współpracy z blogerami, flat-fee z innymi pozycjonerami, po jakich agencja może dzierżawić zaplecze itd.).

Efekt jest taki, że nie tylko tracisz całą infrastrukturę, ale obniżasz swój potencjał do rozwoju w przyszłości, bo z doświadczenia wiem, że algorytm przyzwyczaja się do tempa działań onsite i offsite i jeśli przestaniesz z dnia na dzień pozyskiwać linki lub wręcz zaczniesz je wytracać, to powrót za pół roku, rok – będzie mocno utrudniony.

W określeniu kosztów tuż przed tym, jak zaczniesz negocjować z agencją nie ma nic złego. Zlecenie pozycjonowania mógłbym porównać do zakupu Mercedesa. Są dwa scenariusze.

Pierwszy to taki, w którym wchodzisz do salonu i na pytanie sprzedawcy – jakim modelem jesteś zainteresowany, odpowiadasz – „nie wiem, proszę o przygotowanie oferty”. Sprzedawca wyciąga wnioski po tym, w co jesteś ubrany, jak się zachowujesz i proponuje Mercedesa klasy E skonfigurowanego na 300 tys. zł. Obaj straciliście czas, bo ty spodziewałeś się Mercedesa za 200 tys. zł, ale z jakichś względów – nie chciałeś się tym podzielić. W scenariuszu pesymistycznym, na Mercedesa miałeś 50 tys. zł, ale takich modeli w tej klasie nie znajdziesz.

Drugi – wchodzisz do salonu, mówisz, że potrzebujesz sedana i masz na to 100 tys. zł. Salon zaproponuje ci albo dobrze wyposażonego Mercedesa klasy C, albo E po kilku rabatach.

Nie będę straszył, ale bądź czujny

Kilka dni temu w magazynie Forbes pojawił się wywiad z Michałem Świerczewskim, założycielem i właścicielem sklepu internetowego z elektroniką – X-Kom. Jego sklep osiągnął w ubiegłym roku poziom 1,3 miliarda przychodu, a zdecydowana większość zamówień na magazynie jest obsługiwana w sposób zautomatyzowany.

Świerczewski skomentował to, ile miejsca na rynku e-commerce zostanie w kategorii – laptopów, komputerów stacjonarnych, smartfonów i oprogramowania:

– To rynek dla kilku graczy. Zostanie na nim Amazon i raczej dwie, czy trzy firmy niż sześć czy siedem.

Część 2

Spróbujmy to policzyć, czyli uprocesowiony koszt pozycjonowania sklepu

Zwyczajowo zanim przejdziemy do procesu pozycjonowania sklepu, czyli działań offsite’owych, pozostają nam 3 dominujące wątki wokół SEO. Mówię o tym, bo część z naszych klientów rozumie proces pozycjonowania jako coś, co jest tożsame z SEO, a tak doprawdy to SEO implikuje na pozycjonowanie, ale samo pozycjonowanie jako takie, będzie w naszym zestawieniu osobnym procesem. Wszystkie wątki będziemy szacowali roboczogodzinówką, bo w Paq Studio rozliczamy się z klientami właśnie za czas pracy, a nie za pakiety usług, czyli paczki typu 4 linki miesięcznie, 2 artykuły, 1 raport, 3 maile itd.

Część 1

Proces 1: Architektura informacji

Tabelę otwieramy procesem optymalizacji architektury informacji lub budowy architektury informacji, jeśli taka nie istnieje

Ten proces zajmuje od kilku do kilkunastu, kilkudziesięciu roboczogodzin. To, ile ten proces ostatecznie zajmuje jest wypadkową tego, czy mamy do czynienia ze sklepem retail’owym, sklepem B2B, czy też sklepem producenckim typu DTC. Najbardziej obszernymi architekturami informacji, jakie zbudowaliśmy były architektury dla klientów z branż: rolniczej i gastronomicznej. W rolniczej mierzyliśmy się z problemem potencjalnej kanibalizacji, gdzie konkretne maszyny rolnicze miały bliźniacze nazwy, a co za tym idzie – zajmowaliśmy się ochroną lejka sprzedażowego, tj. tak selektywnego podziału architektury informacji w oparciu o zapytania do wyszukiwarki, aby użytkownicy trafiali dokładnie na etap transakcyjny, na jakim się znajdowali. Ta architektura miała bodaj 5-stopniowy poziom zagęszczenia, czyli 5 etapów, 4 kategorie pośrednie i dopiero na samym końcu produkt.

Z kolei architektura w branży gastronomicznej nie była wielopoziomowa, ale b. obszerna – widoków kategorii było łącznie około 450.

Na potrzeby tego materiału przyjmijmy, że architektura informacji zajmie ok. 15-20 roboczogodzin.

Kolejnym etapem, w który uzupełnimy nasz arkusz, aby oszacować to, ile kosztuje pozycjonowanie sklepu internetowego jest audyt onsite’owy.

Proces 2: Audyty techniczne

I zwyczajowo audyty onsite’owe dzielimy na dwa procesy: audyt podstawowy zewnętrzny oraz audyt data driven. Ten podstawowy audyt, nazywamy go też audytem MVP, bo żebyśmy mieli jasność – procesy onsite’owe nie kończą się na etapie przygotowawczym, więc uwag onsite’owych przybywa z czasem już w ramach regularnej kampanii, nie mniej audyt MVP ocenia podstawową jakość kodu źródłowego, w tym semantykę dokumentów, sposób linkowania wewnętrznego między zasobami, anchory w linkowaniu wewnętrznym, above the fold, speed site’y, a także to co jest indeksowane, a co indeksowane być nie powinno, dane strukturalne itd. Zwyczajowo taki podstawowy audyt małego sklepu internetowego, który stoi na open source’owym silniku to kilka do kilkunastu, rzadziej kilkudziesięciu roboczogodzin specjalisty SEO. Większe wartości czasowe dotyczą już dedykowanych CMS’ów, ale na potrzeby tego materiału zakładam najczęściej powtarzające się scenariusze.

Dalej mamy audyt data driven w oparciu o logi serwerowe i tutaj procesy mogą być równie obszerne co w przypadku podstawowego audytu onsite’owego zewnętrznego, bo tylko kwestią skali i zasobów jest to, co i jak głęboko analizujemy. Czy do przepracowania mamy tylko wyeliminowanie kodów błędów, czy też analizę crawlingu architektury informacji. Audyt data driven jest niedookreślony, ale można przyjąć pi razy drzwi, że ten początkowy będzie to min. ok. 10 roboczogodzin.

I to co trzeba byłoby podkreślić to fakt, że jeśli pracujemy na nowym sklepie, to nie ma czego analizować i taką analizę można sobie odpuścić, nie mniej – na potrzeby tego materiału przyjmijmy, że oba audyty zajmą tych ok. 20 roboczogodzin. Znów – to może być mniej, bo audyt techniczny może być realizowany przez 1 osobę, albo w 2-osobowym zespole, może być płytszy lub ten rozwiązujący bardziej złożone zadania – kwestia priorytetów i zasobów.

Proces 3: Treści

Dalej otwieramy proces wypełniania architektury informacji sklepu w treści

Proces wypełniania architektury informacji w treści jest nie do określenia widełkami czasowymi, jeśli nie wiemy, ile widoków kategorii mamy do opisania. Można przyjąć szacunkowo, że dobrej klasy opis 1 kategorii to ok. 0,5 godziny roboczej do 1 godziny roboczej – zakładając, że opis będzie miał około tych 4-6, może 7 tys. znaków. Niższych kosztów możecie spodziewać się, jeśli prowadzicie sklep z popularnymi, niespecjalnie wyszukanymi produktami, a wyższych kosztów, jeśli no nie wiem – do opisania będą kategorie sklepu, jaki sprzedaje stalowe rury ST52, bo znalezienie odpowiednich materiałów referencyjnych na temat ST52 zajmie copywriterowi sporo czasu – szczególnie, jeśli nie otrzymamy od klienta własnej dokumentacji.

Na potrzeby tego materiału przyjmijmy, że nasz sklep ma do opisania 50 widoków kategorii, czyli statystycznie taki przeciętny e-commerce retailowy. Moje obliczenia zakładają, że content zajmie wobec tego 25 – 50 roboczogodzin.

To, co chciałbym dodać na tym etapie to fakt, że treści o jakich mówię, to treści zgodne z rekomendacjami SEO, ale(!) nie treści, jakie powstaną w oparciu o dane, czyli analizę data driven i korelację wyników w zakresie TOP10 – TOP50. Czyli w tym scenariuszu nie mówimy o budowie docelowego contentu, który jest zorientowany od razu na zajęcie konkretnej pozycji w TOP10, a takie MVP, czyli opis, jaki już będzie się indeksował w widoku kategorii, ale docelowo i tak będzie wymagał szczegółowej analizy i optymalizacji np. przez SurferSEO już na etapie pozycjonowania. Bo gdybyśmy mieli mówić o treściach od razu w oparciu o analizę data-driven, to docelowo będzie jej prawnie 2, 3 razy tyle, a i sama analiza i przygotowanie wytycznych dla copy to średnio 0,5 do 1 godziny na 1 opis.

Kiedy mamy zamknięte te 3 podstawowe procesy, to dopiero teraz zaczyna się właściwy proces pozycjonowania sklepu internetowego jako takiego w wynikach organicznych. Do tej pory zleciliśmy procesy o łącznym wolumenie 50 – 100 roboczogodzin w zależności od złożoności każdego z nich, co w przypadku naszej agencji na dzień dzisiejszy kosztowałoby 5000 – 10000 zł netto. Zakładając, że te procesy są przeszacowane, bo np. wasz sklep nie ma 50 widoków kategorii do opisania, a połowę tego, albo jesteście w stanie zrealizować opisy kategorii we własnym zakresie, to możecie z tego mojego kosztorysu zdjąć dowolną liczbę godzin.

Jedyne czego nie uwzględnia mój początkowy kosztorys pozycjonowania sklepu to faktu, że procesy wynikające z pkt. 2., czyli audytów technicznych: onsite zewnętrznego i tego z logów serwerowych ktoś musi zrealizować. Nie chcę wdawać się tutaj w złożone kalkulacje, bo znów – nierzadko przychodzą do nas sklepy, za którymi stoi zespół deweloperski, więc część z Was te koszty poniesie po swojej stronie – mówię o kosztach programistycznych; z kolei część klientów chce, aby realizować te problemy front-end’owo – backendowe u nas i my to z powodzeniem wdrażamy, ale jest to koszt niedookreślony, bo rozwiązywanie problemów w WooCommerce to inne koszty wdrożeniowe niż rozwiązywanie tych samych problemów po stronie Prestashop. Niektóre audyty są złożone, inne nie; nie uwzględniam ich wobec tego w kosztorysie, ale po prostu dobrze, żebyście mieli je na uwadze i taka pozycja w naszym kosztorysie, naszym cenniku powinna się tutaj pojawić.

To co chciałbym jeszcze podkreślić – i to mimo że nie jest to związane wyłącznie z tematem kosztów pozycjonowania sklepu internetowego, to fakt, że nierzadko kampania SEO staje się narratorem do wielu rzeczy, wielu procesów dookoła e-commerce’ów, które po to SEO do nas przychodzą. Zdarza się np., że dotychczasowy wygląd menu nawigacyjnego nie jest w stanie obsłużyć takiej ilości widoków kategorii, jaką zaprojektowała agencja na etapie budowy architektury informacji i żeby pogodzić interesy SEO, i użytkowników – do procesów podpinamy UX/UI, a potem idziemy z realizacją do front-endowca. I dopiero w takim scenariuszu mamy coś, co jest dopięte – więc to często jest tak, że rekomendacje agencji SEO otwierają wiele zadań deweloperskich, o których do tej pory organizacje nie myślały – nawet jeśli to SEO nie jest wyłącznym i dominującym w portfelu organizacji, firmy, spółki kanałem sprzedaży. SEO i układanie oferty biznesu pod zapytania do wyszukiwarki często otwierają menadżerom, właścicielom sklepów oczy (i nie tylko sklepów, bo i firm szczególnie) – dzięki wglądowi w wolumen zapytań do wyszukiwarki, strukturę tych zapytań można w ogóle zbadać nie tylko czego ich klienci szukają, ale i oszacować wielkość rynku, na jakim działa konkretny e-commerce, konkretna firma działa. Jest wiele niszowych rynków o ograniczonej wielkości tego ruchu, jaki można pozyskać z kanału search, więc praca z agencją SEO pozwala np. podjąć decyzję, o jakiej skali sprzedaży z Google’a należy docelowo myśleć, a gdzie ten sufit się kończy i kiedy, i czy trzeba będzie równolegle otwierać dodatkowe kanały sprzedaży, i docelowo być może myśleć o rynkach zagranicznych.

Ale wracając …

Ile kosztuje pozycjonowanie sklepów?

Dobra, mamy już mniej więcej ogarnięty temat początkowy, jaki zwyczajowo zajmie nam 2-3 miesięcy; można to zrobić szybciej, ale to są mniej więcej takie wygodne dla wszystkich ramy czasowe, bo z jednej strony my nie musimy specjalnie się naginać, mamy sporą swobodę do myślenia i liczenia, a i dla organizacji, firmy, jaka to zleca – rozłożenie tych zadań i co za tym idzie – kosztów daje jakiś oddech.

I to, o czym teraz chciałbym powiedzieć pocieszy pewnie wielu z Was – w wielu mniejszych branżach dobrze poukładane SEO, czyli te wszystkie procesy w połączeniu z nawet z delikatnym backlinkiem są w stanie zacząć dowozić konkretny ruch z wyników organicznych; no może nie w meblarce, albo oponach, ale wciąż – tak poukładane procesy pozwalają skutecznie skalować offsite, bo ładowanie się z grubymi budżetami na backlink przy słabym onsite sklepu internetowego to nie jest ta strategia, którą mógłbym, czy chciałbym wam rekomendować.

Proces 4: Pozycjonowanie

I teraz pozostaje przyjąć jakąś stałą liczbę godzin w skali miesiąca na działania wokół sklepu internetowego związane z przede wszystkim pozyskiwaniem linków, administracją podstawowych procesów prorozwojowych sklepu, pilnowaniem zespołu moderatorów produktów, konsultowaniem i dalszym prowadzeniem rozbudowy architektury informacji, bo architektura jest jak klocki Lego, które dokłada się do całego modelu, optymalizacją treści do tyłu – czyli zgodnie z korelacją w wynikach organicznych, wsparciem w optymalizacji czasów ładowania widoków, metrykami Core Web Vitals, pracą na front-endzie, na back-endzie i wieloma innymi.

Pada pytanie – Adrian, to ile wynosi cena pozycjonowania, jaki jest koszt pozycjonowania sklepu? Temat rzeka, my przyjmujemy min. budżet miesięczny dla małego e-commerce’u, który jest na poziomie 2000 zł netto miesięcznie, co stanowi w tej chwili równowartość 15 – 20 roboczogodzin miesięcznie czasu pracy zespołu i jest to budżet, który być może nie pozwala na samym początku na podbijanie świata, bo nierzadko zredagowanie 1 artykułu to kwestia kilku godzin pracy copywritera, co może pomniejszyć budżet nawet i o 30%, a to jest tylko 1 artykuł i co w ogóle mówić o kosztach zakupu mediów, czyli opłaceniu serwisu wydawcy, blogera, u którego można taki artykuł sponsorowany opublikować, żeby pozyskać link itd. – nie mniej, jest to taki minimalny budżet, który pozwala na podejmowanie przynajmniej podstawowych operacji SEO i pozyskiwanie leadów w perspektywie pewnie bliżej 10, 12 miesięcy niż pół roku. Nie mniej pozycjonowanie i SEO to taki procent składany – z czasem w perspektywie roku, półtorej roku te koszty małemu e-commerce’owi przestają przeszkadzać, bo zaczynają zwracać się z nawiązką, a międzyczasie, jako, że sporo tematów kropla po kropli udało się już przepracować, tych linków jest już jakaś pula wyjściowa, to ta perspektywa wzrostu zaczyna powoli przypominać kij hokejowy.

Pamiętajcie przy tym, że SEO nie jest jedynym, albo inaczej – nie powinno być wyłącznym kanałem pozyskiwania ruchu czy to w firmie, czy sklepie internetowym, nawet jeśli ten kanał jest dla portfela waszych firm kluczowy. Po pierwsze, bo po prostu – nie wkłada się wszystkich jaj do 1 koszyka, a po drugie – liczba bodźców, interakcji z potencjalnym klientem w 2021 r., które sklep internetowy powinien wygenerować jest bliższa 2 niż 1. Ale myślę, że to już wiecie.