Jak reklamować sklep internetowy?

Wiem, że pytanie „jak wypromować sklep internetowy” brzmi mniej więcej tak, jak pytanie – „jak prowadzić samochód” i jest w tym trochę prawdy, ale spokojnie. Jeśli zainteresował Cię ten materiał, to masz już prawdopodobnie jakieś doświadczenia jako początkujący przedsiębiorca w branży e-commerce. Albo wprost – prowadzisz już sklep internetowy i chcesz w nim sprzedawać więcej niż do tej pory.

Właśnie dlatego przedstawię Ci podstawowe źródła pozyskiwania ruchu w sklepie internetowym i każde z nich omówię na podstawie moich doświadczeń. Podzielimy te kanały, czyli źródła pozyskiwania ruchu, według priorytetów: w który z kanałów wejść na samym początku, a które kanały warto wrzucić do worka trafficowego sklepu internetowego nieco później. Ocenimy ich potencjał ze względu na wolumen (czyli ilość ruchu, jaką mogą Ci dostarczyć), koszty, sposób rozliczenia, a także barierę wejścia i ewentualną wartość dodaną.

Mam nadzieję, że po przeczytaniu tego wpisu będziesz bogatszy o wiedzę, skąd pozyskiwać ruch, komu się za niego płaci, które kanały możesz skutecznie obsłużyć sam, a które warto wyoutsourcować. Ostatecznie w Twojej głowie powinna wykształcić się myśl, że kiedy jesteś e-commerce’m (na rynku masz X dostawców ruchu internetowego: Google, Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest, marketplace’y, newslettery itd.), to z każdego ze źródeł dostawców możesz pozyskać, kupować ruch – i to różnego rodzaju ruch. To właśnie od ilości ruchu, jaki pozyskujesz z tych źródeł, zależy głównie to, jakie reklamowanie sklepu internetowego jest najskuteczniejsze.

Ruch może różnić się wieloma parametrami – wolumenem, kosztem pozyskania, sposobem rozliczenia (bo to może być ruch organiczny, a to może być i ruch płatny, albo oba naraz). O tym pozyskiwaniu ruchu chciałbym, abyś myślał komponentowo – zwizualizuj sobie prosty zamek z klocków Lego. Masz zamek – i teraz – możesz wykopać fosę, ustawić dodatkowe działo, zbudować bardziej solidną bramę. Ale dopóki nikt Cię nie zaatakuje, nie wiesz, który z tych komponentów zadziała w trakcie obrony twojego zamku najlepiej. Dlatego myśl komponentowo, czyli próbuj układać to np. w ten sposób: Zakładam hipotezę, że ruch z porównywarki cen XYZ będzie sprzedawał produkty w moim sklepie, bo tam intuicyjnie wydaje mi się, że są moi klienci.

Masz hipotezę. Teraz musisz ją obalić lub potwierdzić, czyli sprawdzić, czy to działo, które właśnie kupiłeś, jest w stanie obronić twój zamek. Jeśli nie, działo trzeba będzie porzucić i szukać innego rozwiązania. Twoim zadaniem jako przedsiębiorcy jest wobec tego badanie źródeł pozyskiwania ruchu kanał po kanale – wprowadzanie ich do swojej firmy i sprawdzanie, ile wydajesz na pozyskiwanie ruchu z konkretnych źródeł, nauka ekosystemów reklamowych i ostatecznie próba zoptymalizowania, wymasterowania konkretnych źródeł ruchu.

Oczywiście potrzebujesz analityki, bo musisz policzyć, czy to konkretne źródło ruchu jest w Twoim sklepie rentowne. Jeśli tak, to świetnie, wprowadzasz je do organizacji, „przyklejasz” do tego naszego przysłowiowego zamku, zostawiasz, ewentualnie skalujesz – sprawdzasz, gdzie jest granica rentowności tego źródła i testujesz każdy kolejny kanał w ten sam sposób. Pytanie tylko: na jakim etapie, i jaki ruch powinieneś kupować, jako właściciel sklepu internetowego? O tym opowiem w dzisiejszym wpisie.

Bezpłatny ruch w sklepie internetowym nie istnieje

Chciałbym Cię uprzedzić. Po pierwsze – z pozyskiwaniem ruchu do nowo powstałego sklepu internetowego wcale nie jest tak łatwo. Ale to pewnie już wiesz, skoro to czytasz. I to szczególnie zauważalne teraz, kiedy e-commerce przeżył prawdziwy boom. W związku z tym bariera wejścia w e-commerce jest wyraźnie wyższa niż 2-3 lata temu (może nie technologicznie, choć to też – bo ceny usług świadczonych dla e-commerce’ów – czy to agencyjne, softwarehouse’owe są wyższe, bo i wszyscy mamy więcej pracy – ale to, co wyraźnie rośnie, to koszt zakupu tego ruchu na stronę sklepu internetowego).

Zachęcam Cię w tym miejscu do wysłuchania materiału pt. „Czy to dobrze, że wszyscy rzucili się na e-commerce?„, w którym przedstawiam pokrótce swoje stanowisko: czy właściciele małych sklepów internetowych, aby na pewno powinni cieszyć się z faktu, że podczas pierwszej fali epidemii – zainteresowanie sklepami online’owymi wyraźnie wzrosło? I po drugie chciałbym, żebyś zapamiętał, że ruch bezpłatny, jaki możesz pozyskać do swojego sklepu internetowego – jako taki nie istnieje – zmienia się tylko struktura kosztów i to, komu za co płacisz.

To, że możesz pozyskiwać „bezpłatny” ruch organiczny w wynikach wyszukiwania Google, albo w mediach społecznościowych (np. na Facebooku, czy Instagramie), jest prawdą, ale umówmy się – bez inwestycji czasu w te kanały, żaden z tych usługodawców nie przywiezie Ci wysokokalorycznego ruchu do sklepu internetowego ot tak – po prostu. A to, co trzeba przyznać to fakt, że w przypadku wybranych serwisów, np. Facebooka – czas zainwestowany w wyłącznie próbę reklamy sklepu internetowego i pozyskiwania ruchu organicznego (jeśli przeliczysz to w Excelu – tj. policzysz to swoją roboczogodzinówką, albo roboczogodzinówką kogoś, kogo zatrudniasz, albo kosztem czasu opłacenia specjalisty ds. social mediów, który będzie wypełniał newsfeeda fanpage’a twojego sklepu internetowego treścią), może okazać się, że ten kanał, ta metoda pracy w tym kanale nie jest możliwa do urentownienia. W praktyce: dopóki temu Facebookowi nie zapłacisz za zasięgi. No, chyba że masz wyjątkową markę i za każdym razem produkujesz viralowe treści. Jednak sądzę, że gdyby tak było, nie zadawałbyś sobie pytania: jak promować sklep internetowy?

Przygotowując ten wpis, zależało mi na tym, abyś dostał ode mnie jak najlepiej poukładany tekst, do którego będziesz w stanie wracać nawet rok, czy dwa lata od publikacji. Mam nadzieję, że po tym czasie ten artykuł nie zestarzeje się tak bardzo, i będzie służył jako uniwersalna instrukcja przekrojowo po tym, co jest dostępne na rynku i jak myśleć komponentowo.

Tutaj uwaga! Chcę Ci opowiedzieć o doświadczeniach klientów, których prowadzimy – zwyczajowo, żebyś miał punkt odniesienia. Są to e-commerce’y zatrudniające od kilku do kilkunastu pracowników, czyli sklepy małe i sklepy średniej wielkości. Ja będę odnosił się przede wszystkim do typowych sklepów retailowych – ten wpis wobec tego nie jest do końca dla właścicieli marek własnych, czyli producentów. Jeśli więc produkujesz jakieś dobro, wytwarzasz jakiś produkt pod marką własną, to nierzadko – Twój sklep internetowy sam w sobie jako taki jest (albo bywa) drugorzędnym kanałem dystrybucji tychże produktów. Więcej na temat pozyskiwania ruchu w sklepie producenckim, czyli sklepie DTC (czyt. direct to customer) mówiłem w materiale pt. „Jak pozycjonować DTC e-commerce?„.

No dobra – jesteśmy po przydługim wstępie – to teraz czas na konkrety. Opowiem Ci o tym, jak zabrać się za promocję sklepu internetowego.

Jak wypromować sklep internetowy?

Źródła pozyskiwania ruchu do sklepu internetowego

1. Marketplace’y

Gdybym miał zacząć absolutnie od początku, tj. miałbym ułożyć e-commerce od 0 (i nie miałbym szczególnego kapitału), to zakładając, że mam zbudowaną wstępnie relację handlową z jakimś partnerem lub dostawcą, i mam już produkt (zakładam, że w konkurencyjnych cenach), to zaczynam od promocji sklepu internetowego z pomocą marketplace’ów. Czyli mamy 1 pozycję w naszym zestawieniu – marketplace’y.

W każdej branży marketplace’y będą nieco inne; jeśli będziesz chciał sprzedawać ubrania, to pewnie powinieneś rzucić okiem na Domodi lub Allani. Jeśli będziesz sprzedawał meble i akcesoria do aranżacji wnętrz – tam też masz swoich liderów. Zabawki? Próbuj np. na Empik Marketplace itd. Do swojej dyspozycji masz również takie marketplacey, które są uniwersalne i sprzedasz przez nie w zasadzie wszystko. Są to Allegro, Amazon, ewentualnie eBay (choć nie pod sprzedaż na polskim rynku). Marketplace’m będzie też OLX, choć jemu wciąż bliżej do serwisu ogłoszeniowego niż marketplace’u jako takiego, bo z tymi klientami na OLX trzeba się trochę uszarpać (wiem, bo Enduro7 też na OLX-ie w pierwszym roku działalności spółki sprzedawaliśmy swoje produkty). Ale jeśli nie masz nic – wciąż i na tym OLX-ie możesz spróbować.

Żebyś przedmiotowo rozumiał – marketplace’y to platformy, na jakich możesz wystawiać swoje produkty do sprzedaży z prowizją (którą zapłacisz usługodawcy, czyli właścicielowi takiego serwisu) albo za samą sprzedaż, czyli w formie prowizji albo i w formie płatności za wystawienie produktów, a zwyczajowo jedno i drugie. Kampania produktowa na marketplace’ach nie jest szczególnie trudna – co oznacza, że bariera wejścia na nie jest bardzo nisko zawieszona. Dla Ciebie – na początku to świetna opcja, bo nie ponosząc szczególnych nakładów reklamowych, masz już jakąś początkową sprzedaż, natomiast – tego, czego nie zrobisz na marketplace’ach, to nie zbudujesz swojej marki, ponieważ nie masz możliwości promocji sklepu internetowego. Po prostu.

Jeśli zależy Ci na tym, aby wypromować sklep internetowy, to musisz pamiętać o jednym. Polityka marketplace’ów jest taka, że te marketplace’y mają już swój ruch, który oddadzą Ci w zamian za swoją prowizję od transakcji, ale pod warunkiem, że nie będziesz mógł eksponować marki swojego sklepu w jednoznaczny sposób lub w ogóle; a nawet jeśli, to zwyczajowo jest to niezgodne z regulaminami i tak np. według mojej wiedzy – jednoznaczne znakowanie zawartości paczki, czyli wrzucanie ulotek do paczek sprzedawanych na Allegro jest niezgodne z regulaminem platformy. Czyli o tyle, o ile osiągasz przychód – niewiele przesuwasz się do przodu. Reklamowanie sklepu internetowego jest tutaj praktycznie zerowe.

O polityce Allegro czy innych marketplace’ów mógłbym długo, ale to nie czas i miejsce na dłuższe dywagacje na ten temat. Przyjmij, że: to, co powinieneś „wyjąć” ze sprzedaży na marketplace’ach to to, co, i jakim wolumenem się sprzedaje; które z produktów z Twojej początkowej oferty sprzedają się najlepiej, ale które w ogóle. Pozwoli Ci to łatwiej i skuteczniej wypromować sklep internetowy w przyszłości.

Marketplace’y mogą być – ogólnie rzecz biorąc – jakimś podstawowym benchmarkiem rynkowym, aby zorientować się co do chłonności rynku i trendów produktowych. Po raz pierwszy dotkniesz swojej konkurencji, zobaczysz, co ta konkurencja ma w swojej ofercie. Dzięki temu będziesz mógł dobrze zaplanować swoją działania dotyczące promocji sklepu internetowego w przyszłości i łatwiej ocenisz potencjał sprzedażowy swoich produktów wśród potencjalnych klientów.

Na markeplaceach pewnie nie zbijesz kokosów, choć wciąż – znam firmy zbudowane w zasadzie na 100-procentowym przychodzie z tych marketplace’ów. Więc to nie jest tak, że się nie da – natomiast, znów – moim zdaniem focusowanie się na tym kanale dystrybucji nie jest szczególną inwestycją. Bo wciąż – Twój sklep internetowy wchodzi w relację z marketplacem w rolę podwykonawczą. Tak naprawdę dla marketplace’a jesteś magazynierem pakującym paczki. I to tyle. Co prawdopodobne (docelowo), marketplace’y – i tutaj, wzorcem Amazona – będą same zarządzały logistyką.

Czyli o tyle, o ile jeszcze dzisiaj Twój sklep internetowy ma bezpośredni kontakt z klientem docelowym – przynajmniej znając jego dane do dostawy i numer telefonu (bo skrzynki mailowej już nie dostaniesz), o tyle docelowo marketplace’y będą te paczki nadawały ze swoich magazynów. Oznacza to, że będziesz dostarczał paczki do centrali marketplace’u, z której to zamówienia będą kompletowane przez pracowników tegoż marketplace’u, i tyle. Wobec tego dla Ciebie to absolutnie żadna wartość dodana – przynajmniej jeśli chodzi o rolę retailera, a nie producenta. Będąc producentem, marketplacemoże być dla Ciebie po prostu dodatkowym kanałem dystrybucji tak długo, jak Ty masz go pod kontrolą.

Gdybym miał ocenić ten kanał dystrybucji, to z punktu właścicielskiego jest tak: to dobry kanał, aby sprawdzić chłonność rynku i podstawowe zachowania konsumenckie. To też naturalny kanał dla upłynniania towarów ze zwrotów konsumenckich. I tutaj w ogóle uwaga, że na marketplace’ach sugeruję handlować swoimi stanami magazynowymi, a nie stanami magazynowymi producenta, hurtowni, czy importera.

Klienci są bardzo wymagający i przyzwyczajeni do natychmiastowej realizacji zamówień, wobec tego zamawianie produktów pod konkretną transakcję to niekoniecznie dobry pomysł – szczególnie że klienci przyzwyczaili się do dostaw w ciągu 1 doby, a że marketplace’y niespecjalnie eksponują czasy realizacji zamówień, to nawet jeśli wystawisz produkt z czasem realizacji 3-4 dni robocze, musisz przygotować się na ewentualne negatywne opinie, czy recenzje produktów, a tego na starcie nie chcesz.

Co prawda marketplace’y są dobrym kanałem dla właścicieli, dla których priorytetem jest natychniastowe zwiększenie sprzedaży – wysokim kosztem operacyjnym – ale jednak. Właśnie dlatego szczególnie polecam je na początek drogi z e-commerce’m i ewentualnie obsługę w pewnym zakresie. Jeśli jednak chcesz wypromować sklep internetowy, docelowo myślałbym zdecydowanie szerzej o e-commerce’ie.

Warto też wspomnieć, że marketplace’y cały czas zmieniają swoje regulaminy i cenniki oraz wymuszają ciągłe zmiany po stronie sprzedawców. Dochodzi więc tutaj kwestia nieustannego monitorowania polityki cenowej i dopasowywania się do wewnętrznych regulacji usługodawcy. Poza tym marketplace jako taki nie rozwija Twojego modelu biznesowego.

Sprzedając tam, nie nabywasz szczególnych wartości dodanych – czas, który wydajesz na obsługę zamówień z tego kanału, w żaden szczególny sposób nie akumuluje się, nie pozwala np. na zdobywanie lepszych zasięgów organicznych wewnątrz tych marketplace’ów, czy poszerzenia grona swoich odbiorców. Każda godzina spędzona w tych platformach to dodatkowy, rzeczywisty koszt obsługi zamówień. I tutaj uważam, że dla sprzedaży swoim magazynem, swoim stockiem na marketplace’ach, docelowo warto sięgać po automatyzację tych procesów, tj. spinanie swojego magazynu z kasami fiskalnymi, drukarkami etykiet, np. przez Baselinkera. Jeśli natomiast jesteś na początku tej drogi, to jasne, że wszystko będziesz robił ręcznie.

Powinieneś też pamiętać, że marketplace’y nie są jednorodne. Mogłoby się wydawać, że w każdym z nich statystycznie grupa klientów jest ta sama, ale to nie do końca prawda. O ile np. eBay bardzo lubi się z branżą automotive, o tyle np. Amazon już niekoniecznie. Nie ma tam zbyt wielu sprzedawców części zamiennych, i co typowe, nie ma też zbyt dużego popytu na tego rodzaju produkty (przynajmniej jeśli chodzi o części eksploatacyjne, a nie akcesoryjne czy też odzież).

2. Porównywarki cen

Żeby była jasność – zanim o czymkolwiek powiem, to musisz wiedzieć, że o ile handlując na marketplace – nie musisz posiadać samego sklepu internetowego w sobie, możesz tak po prostu wystawiać produkt, wrzucając ich zdjęcia z dysku, o tyle przy porównywarkach cen – ten sklep internetowy musisz posiadać. W końcu będziesz komunikował, dostarczał i wstrzykiwał swoją ofertę porównywarkom po plikach feedowych typu XML. Jeśli na tym etapie nie masz jeszcze sklepu internetowego jako takiego, to zachęcam Cię do zapoznania się z dwoma materiałami:

1. WooCommerce czy PrestaShop? – w tym materiale porównuję dwa najpopularniejsze silniki open source’owe dostępne w zasadzie dla każdego
2. Ile kosztuje prowadzenie sklepu internetowego? – w tym materiale przedstawiam podstawowe koszty związane z uruchomieniem nowo powstającego sklepu. Pamiętaj, proszę, tylko o tym, że ten materiał ma już 3 lata na YT i na naszym blogu, więc kwoty, które w nim padają, nie muszą być dziś już aktualne. Myślę jednak, że materiał wciąż daje absolutną podstawę do tego, ile ten e-commerce może kosztować

Ale wracając – porównywarki cen, tuż obok marketplace’ów i SEO (i mówię tutaj o SEO w Googlu i SEO na YouTube) są jednym z największych dostawców koszyków w sklepach internetowych, jakie te sklepy internetowe mogą pozyskiwać. Porównywarki są o tyle wygodne biznesowo, że:

Tutaj małe wtrącenie! Będę mówił przede wszystkim o Google Shopping, bo jeśli chodzi o pokrycie rynkowe, to tutaj nie ma równie dużej porównywarki cen. Jest Ceneo, ale większość wniosków, jakie ode mnie usłyszysz, powstało w oparciu o doświadczenia z Google Shoppingiem, i chciałbym, żebyś o tym wiedział.

Co kluczowe – wolumeny transakcyjne pochodzące z porównywarek są potencjalnie olbrzymie do wygenerowania, a porównywarki są przy tym dość łatwo przewidywalne kosztowo i skalowalne. Jeśli masz więc dobrze policzoną marżę na produkcie, to przychodowo „sky is the limit” z tych porównywarek. Możesz kupować ten ruch na wagony jak przysłowiowy węgiel. Jeśli będzie taka potrzeba, bez problemu kupisz do swojego sklepu ruch o wartości kilkudziesięciu tys. złotych miesięcznie (a są i e-commerce’y, które wydają i kilkaset tys. zł miesięcznie na ten kanał i więcej).

Tutaj warto zadać sobie jednak pytanie: na ile jest to rentowne operacyjnie dla twojej firmy? Pamiętaj, że w przypadku formatów płatnych (tutaj także porównywarek) nie ma żadnego lewara, ograniczającego chociażby tymczasowo koszty pozyskiwania tego ruchu. Włączasz – jest ruch, wyłączasz – nie ma ruchu. I nie masz specjalnie na czym zaoszczędzić, bo o ile np. budżet na SEO, czyli proces budowy zasięgów organicznych w Googlu możesz wstrzymać na miesiąc, i ten ruch nadal napływa, i nic krytycznego z tytułu 30-dniowej przerwy się nie stanie, o tyle do kosztu pozyskiwania ruchu z porównywarek bardzo szybko się przyzwyczaisz. A odmówienie sobie ruchu z Shoppingu nie będzie proste, bo jeśli zatrudniasz ludzi w organizacji, no to będziesz ten ruch utrzymywał nawet wyższym kosztem.

Pewną opcją przy odpowiednio dużym budżecie wydawanym w Google Shopping są usługi rynkowe, jakie pozwalają na wygenerowanie własnej porównywarki cen wewnątrz usługi Google Shopping. Nie będę się tutaj nad tym rozwodził, ale jeśli chcesz wiedzieć więcej, czytaj w Googlu pod hasłem np. „własna porównywarka CSS w Google” – a jedną z polskich firm świadczących tego typu usługi jest np. Sembot.

A dlaczego mówię o tych alternatywnych kosztach pozyskiwania ruchu do sklepu internetowego? Pamiętaj, że im więcej transakcji z tego, czy innego kanału, tym szybciej rosną też po drugiej stronie koszty związane z logistyką, obsługą zamówień, kosztami magazynowania towaru, komunikacji itd. Wspominam o tym, bo mógłbyś opacznie zrozumieć. To nie jest tak, że jak przetestujesz, że na 1000 zł zarabiasz 200 zł, to jak wrzucisz pół miliona złotych, to proporcjonalnie tyle zarobi Twoja firma, czy organizacja.

Może to w ogóle nie jest czas i miejsce na tego typu dywagacje, bo jest to materiał na temat tego, jak reklamować sklep internetowy, ale pamiętaj, że pozyskiwanie ruchu, koszyków do sklepów internetowych to jedno. Jednak im więcej transakcji, tym więcej procesów do obsłużenia dookoła. Czyli jeśli do tej pory cieszyłeś się, że masz 1 zwrot tygodniowo, a będziesz kupował tego ruchu 10 razy tyle, to zaraz będziesz miał tych zwrotów 10 albo 20 razy tyle.

Do tej pory nie musiałeś tworzyć na obsługę zwrotów osobnego procesu, ale z czasem poczujesz taką potrzebę, że jest to większy kawałek zadania dla Ciebie, albo kogoś w Twoim zespole. Na całe szczęście ruch z porównywarek kupujesz w takich ilościach, w jakich tego potrzebujesz. Ale to nie jest nigdy tak, że kiedy wsadzisz 1000 zł w zakup tego ruchu, to powiedzmy, że czysto teoretycznie po odliczeniu wszystkich kosztów, zarobiłeś na tym 200 zł. Jeśli będziesz wydawał na ten ruch powiedzmy 10.000 zł, to to nie do końca skaluje się wykładniczo, bo np. skończyło Ci się miejsce na magazynie – musisz wynająć dodatkową powierzchnię i z tych 200 zł, zostaje już 180 zł itd.

Musisz pamiętać więc o tym, że ze wzrostem ilości zamówień, musisz po drugiej stronie optymalizować procesy logistyczne, automatyzować pewne czynności, myśleć nad modernizacją magazynu, bo powinieneś budować się po obu stronach. Niestety, albo stety, e-commerce jest w mojej ocenie jedną z najbardziej interdyscyplinarnych branż w ogóle. Z jednej strony wpuszczasz do siebie więcej transakcji, ale jeśli chcesz utrzymać rentowność, modernizujesz się na zapleczu.

I takim jednym z typowych sposobów na optymalizację i utrzymanie rentowności na tym samym poziomie bez zmiany polityki cenowej dla klienta ostatecznego będą negocjacje handlowe z dostawcami produktów oraz negocjacje cen z firmami kurierskimi. I tutaj rzeczywiście – głównym argumentem będzie wolumen transakcji. Czyli jeśli kupujesz towaru miesięcznie za 100 tys. zł, to jeśli będziesz kupował go na 200 tys. zł, zyskasz mocny argument do podjęcia rozmów z hurtownikiem. Podobnie ma się to z firmami kurierskimi, więc jeśli zdecydujesz się w krótkim czasie pozyskać dużą ilość ruchu z porównywarek, myśl z tyłu głowy, gdzie będziesz w stanie poszukać oszczędności (w mniej lub bardziej oczywistych miejscach).

A wracając jeszcze na chwilę do samych porównywarek, to jeśli chodzi o pokrycie rynkowe, masz do dyspozycji oprócz Google Shoppingu, Ceneo, ewentualnie Skąpca i długo, długo nic. Ceneo tym różni się od Google Shoppingu, że jest po prostu mniejsze, bo samo pozyskuje ten ruch z Google. Natomiast wciąż warto komponentowo wprowadzić Ceneo do firmy, przetestować i wrócić z wnioskami.

Różnica jest taka, że na Ceneo kryterium ceny będzie nieco ważniejszym kryterium, po jakim jesteś w stanie sprzedać produkt. O ile Google Shopping przypomina po prostu duży marketplace, w którym klienci rozglądają się po rynku, szukając też inspiracji, to samo Ceneo jest już raczej ostatnim etapem transakcyjnym. Jest to więc dobre miejsce dla wyławiania nowych klientów, ostatecznie zdecydowanych na zakup. Tutaj już kryterium ceny, razem z dostawą grają, pierwsze skrzypce. Oczywiście to też jest to kanał do wymasterowania – jak każdy inny. Kontekst już znasz.

To, o czym powinieneś pamiętać, to fakt, że na tym etapie będziesz potrzebował pomocy analityka, który za Ciebie pospina podstawowe metryki. Całe sedno pracy z porównywarkami sprowadza się do ciągłej optymalizacji tego ruchu potencjalnych, nowych klientów, obsługiwania wykluczeń i obserwacji, czy ten kanał zarabia, a jeśli tak, to ile. Pamiętaj jednak, abyś śledził ścieżki konwersji, wartości, czy skalę porzuconych transakcji (a powodem mogą być np. zbyt słaba marka, żeby ktoś zapłacił Ci z góry za produkt o wysokiej cenie, to może być nieczytelny interfejs, brak wygodnej opcji płatności, brak dostępu do regulaminu, brak jednoznacznego określenia czasu realizacji itd.).

Powodów mogą być setki – dla Ciebie na tym etapie ważnym jest, aby móc ocenić, czy to źródło pozyskiwania ruchu jest rentowne, czy nie. Jeśli tak, to jak bardzo, i czy jeśli kupiłbyś tego ruchu do swojego sklepu dwa razy tyle, to wciąż miałbyś noc nad powierzchnią wody, a nie odwrotnie. Zwyczajowo można przyjąć, że o ile marketplace’ami zarządzisz sam, o tyle do porównywarek będziesz potrzebował specjalisty ds. Google Ads + analityka, który to dla Ciebie policzy.

W przeciwnym razie uważam, że niegospodarnym byłoby poruszać się bez przygotowania we własnym zakresie – nieumiejętne pozyskiwanie ruchu z porównywarek bez doświadczenia będzie Cię kosztowało więcej pieniędzy niż zapłacenie komuś za obsługę oraz oddanie do dyspozycji budżetu reklamowego. Pamiętaj: Twoim zadaniem jest urentownienie tego kanału i akumulowanie nadwyżek, aby móc je inwestować w innych obszarach – np. SEO.

Ale zanim przejdę do omówienia SEO – chciałbym, żebyś wiedział, że kolejność kanałów, które tu opisuję, nie jest przypadkowa. Tzn. przedstawiam Ci scenariusz, którego trzymałbym się sam, gdybym startował absolutnie od 0. Czyli jeśli pozycja – „marketplace” jest w naszym zestawieniu na miejscu 1, to nie jest to przypadek. Po prostu doświadczenia zebrane w tym obszarze – czyli marketplace’ów – pozwolą Ci nabyć podstawowe kompetencje w zakresie handlu internetowego – jakkolwiek banalnie by to nie brzmiało.

Nauczysz się tego, jakie obsługi wymaga potencjalny klient, podstawowych regulacji prawnych w pracy z kupującymi, poznasz terminy zwrotów towarów zgodnie z rozporządzeniami. Uważam, że startowanie od razu (bez doświadczenia) w ruch pozyskiwany np. z Facebooka w dużej skali, albo ładowanie się w SEO, zanim jeszcze dowiesz się, które produkty rynek chce od siebie kupować, to po prostu strata zasobów i nerwów.

Obsługa marketplace’ów zwyczajowo – wymusi na Tobie pierwszą automatyzację procesów. W wyniku sprzedaży na nich być może złożysz swoje pierwsze regały na produkty magazynowe, nauczysz się robienia packshotów, dzięki czemu nie będziesz już zadawał sobie pytań, skąd wziąć zdjęcia do sklepu internetowego. Będziesz miał przepracowane odbieranie telefonów z reklamacjami, pakowanie paczek, zbudujesz scenariusz pierwszych rozmów handlowych itd.

Uwaga! Żebyś mnie też dobrze zrozumiał – towar, który świetnie schodzi Ci w marketplace’ach, nie musi świetnie schodzić w dedykowanym sklepie. Kluczem do sukcesu jest tutaj obserwacja i niemylenie skutków z przyczynowością. Czyli jeśli sprzedajesz dużo np. drewnianych zakładek do książek przez Allegro, z których większość kosztuje klienta 10-15 zł, to mogłoby Ci się wydawać, że równie dobrze pójdzie Ci już z własnym sklepem i wystarczy tą sprzedaż odtworzyć w innych kanałach.

Może być jednak tak, że ten biznes będzie już szedł przeciętnie, bo zwyczajowo – jeśli ktoś ma kupić za 10 zł produkt w sieci, to pewnie szybciej wybierze Allegro, na jakim nie musi zakładać konta, ma też darmową wysyłkę albo wysyłkę w bardzo atrakcyjnej cenie. Kwestia tego, skąd ten produkt do niego przyjedzie, jest już rzeczą wtórną. Bo umówmy się – jest to wciąż tylko zakładka do książki.

Podobnie jest też z przekładaniem sprzedaży między innymi kanałami. Zachęcam Cię więc do obejrzenia lub wysłuchania materiału pt. Social e-commerce – w nim konfrontuję pokrótce sklep internetowy, który do tej pory zbierał ruch w 95% z zakupów impulsywnych w mediach społecznościowych i wyjaśniam, że przełożenie tej sprzedaży do tradycyjnych kanałów (w tym sprzedaży z SEO, sprzedaży z porównywarek) wcale nie jest takie proste i ta zasada działa w obie strony.

Czyli coś, co świetnie sprzedaje się w formatach search (czyli produkty, których sprzedaż osiąga się skalowalny sposób z wyszukiwarek – czy to w Google, czy jakiejkolwiek innej wyszukiwarce), to być może nie są to świetne produkty, które mogą sprzedawać się lub reklamować sklep internetowy na Instagramie. Bo jeśli miałbym sprzedawać klocki hamulcowe przez social media, których jest kilkanaście tys., to trafne stargetowanie tych klocków na pojedynczego klienta może być po prostu trudne.

I żeby była jasność – przedstawiam Ci swoje doświadczenia i doświadczenia naszych klientów – miej na uwadze, że jesteśmy agencją SEO, więc i tym obszarze mamy najwięcej doświadczeń rynkowych, i celem moim jako przedsiębiorcy jest budowa organizacji, zespołów e-commerce’owych i pozyskiwanie ruchu łatwo powracającego, powtarzalnego, przewidywalnego przez X miesięcy. Wobec tego ten wpis nie jest odpowiedni dla osoby, która próbuje swoich sił w dropshippingu, a jej przedmiotem sprzedaży są śmieszne lampki nocne z AliExpress, które klienci nabywają impulsywnie z Facebooka albo Instagrama, albo przez influencerów. To nie ten case.

3. SEO

Jeśli znalazłeś się w tym miejscu, to co prawdopodobne masz już albo urentownione kanały marketplace i porównywarki cen, albo nie, ale przynajmniej wiesz, co się sprzedaje, a co się nie sprzedaje, jaki jest koszt pozyskania użytkowników z tych kanałów, co konwertuje, a jakie towary są tymi, jakie najszybciej znikają z twojego magazynu.

Znowu – żebyśmy mieli jasność! To nie jest tak, że jeśli na Allegro świetnie sprzedawały Ci się tyczki do roślin doniczkowych, to w SEO będzie identycznie – natomiast musimy wejściowo opierać się na jakichś danych. Już na pewno sprzedaż z samego formatu Google PLA, czyli google’owskiego formatu porównywarek (czyli tych reklam kafelkowych, o których rozmawialiśmy w pkt. 2) będzie na pewno cennym źródłem informacji, które wspomoże pozycjonowanie sklepu internetowego.

Podobnie jest zresztą, jeśli chodzi o reklamy Google Ads, czyli zwykłe linki tekstowe, ale o tym opowiemy sobie nieco później. Piszę „nieco później”, bo musisz wiedzieć, że tradycyjna reklama tekstowa Google Ads najskuteczniej sprzedaje zbiory danych, więc o ile porównywarki cen świetnie pasują do typowego sklepu retailowego, to równie skuteczne są w przypadku sklepów producenckich, sklepów internetowych marek własnych, czyli e-commerce’ów pracujących w modelu DTC (direct to customer), które zwyczajowo mają znacznie węższą rozpiętość produktową. Wrócę do tego jednak nieco później.

I teraz – ten etap (czyli kiedy dotknąłeś już marketplace’ów, dotknąłeś porównywarek) to świetny czas, aby uporządkować sobie SEO od początku do końca. I tutaj małe sprostowanie – jeśli obserwujesz, czytasz, słuchasz naszych treści, to prawdopodobnie masz pewien dysonans, bo możesz powiedzieć:

– Adrian, ale wielokrotnie słyszałem, słyszałam – w waszych materiałach, że optymalizację SEO należy zrealizować jeszcze na chwilę, zanim sklep internetowy ujrzy światło dzienne. Czyli oddaję wam sklep internetowy, który w zasadzie – intuicyjnie – wydaje mi się, że jest gotowy do wyjścia na produkcję, a teraz mówisz, żeby SEO realizować już po przetestowaniu ruchu z porównywarek. Czyli co – najpierw wpuszczam Google Bota na taki nieogarnięty architektonicznie sklep i dopiero teraz zabieram się za SEO. Jak to w końcu jest?

W istocie – SEO najchętniej wypchnąłbym na pozycję 2. w naszym zestawieniu, bo rzeczywiście – to byłoby zgodne ze sztuką. Po prostu – SEO skaluje się najefektywniej, kiedy sklep internetowy najpierw zostanie zaudytowany w wersji deweloperskiej, w wersji przedpremierowej i zostanie zbudowany od początku do końca. Wtedy jest czas na zaplanowanie jego architektury informacji, uszczelnienie indeksacji, wypełnienie go w treści, uzupełnienie w produkty. Chcąc oz zera zbudować i wypromować sklep internetowy, rzeczywiście zacząłbym od SEO.

Teraz natomiast stawiam się w Twojej roli właścicielskiej i rozumiem, że jeśli jest to Twój pierwszy sklep internetowy, to zdecydowanie się na sporą inwestycję, jaką jest to SEO, kiedy – zakładam – nie masz jeszcze zbyt dużego doświadczenia w sprzedaży, nie masz zbyt wielu reprezentatywnych danych, nie wiesz, co się sprzedaje, to praca w kontekście pozyskiwania ruchu organicznego z Google ma prawo być frustrująca. Bo efekty są oddalone – pi razy drzwi – o 10-12 miesięcy do przodu. To oczywiście zależy od branży i nakładów finansowych, bo może być i szybciej i znacznie dłużej, ale ja sam konsultując klientom e-commerce’y, pytam ich, czy ich firmy, ich sklepy internetowe, z jakimi do nas przychodzą – są rentowne. No i uwierzcie albo nie – bardzo często słyszymy od klientów, że pozycjonowanie sklepu internetowego w wynikach organicznych w Google jest pierwszym obszarem marketingowym i bardzo często – uwaga – jedynym, w jaki Ci zdecydowali się zainwestować.

I wtedy – z Twojego punktu widzenia – zawierając umowę na SEO – i inwestując w ten obszar 100% środków, bardzo często oszczędności kapitału zakładowego spółki, czy działalności, dochodzi o sytuacji, w której możesz stawać się niecierpliwy, szukać rozwiązań na skróty, naciskać na szybsze efekty, w wyniku czego agencja SEO może zacząć myśleć nad bardziej ryzykownymi strategiami, niż wynikałoby to z dobrej praktyki; choć sądzę, że dobra agencja i tak przed tym Cię obroni.

Ale co najistotniejsze – potrzebujesz zasobów, aby „dojechać” do progu rentowności w SEO. I dopiero powiedzmy po roku – ta śnieżna kula zacznie odkręcać się w Twoją stronę. Zaczniesz pozyskiwać ruch i w końcu amortyzować koszty, a promocja sklepu internetowego stanie się skuteczna. Mówię o tym, bo jeśli inwestujesz w SEO, to chcesz po kilkunastu miesiącach generować sprzedaż i potencjalne zyski w swoim sklepie, a nie np. dowiedzieć się, że polityka cenowa Twojego sklepu jest trudna do akceptowania przez klienta docelowego.

Nie chcesz scenariusza, w którym to masz ruch, bo masz już ekspozycję w Googlu, którą zbudowała agencja, ale ten ruch nie konwertuje Ci na sprzedaż, bo nie zrobiłeś wcześniej badań. I przez te badania rozumiem, np. zainwestowanie choćby 2, 3, 5, 8 tys. w format porównywarek cen. Tylko po to, aby pozyskać informację z rynku, na temat konwersji, kosztów tego, co się sprzedaje. A inwestując te środki – z punktu widzenia właściciela, menadżera, zostaniesz skądinąd zmuszony do optymalizacji tych kanałów.

Więc jeśli będziesz widział, że sprzedaż z porównywarki Googla nie idzie, to zaczniesz sobie zadawać pytania – czy, to aby na pewno nie problem z cenami, kosztami wysyłek, marką, formami płatności, modelem biznesowym, marżami itd. Słowem – SEO jest idealnym kanałem odtwarzającym ruch płatny z wyszukiwarek przy nieporównywalnie niższym koszcie per koszyk, per użytkownik w długim terminie.

I teraz – jeśli chodzi o ruch organiczny z Google, istnieją takie 4 główne obszary, które masz do pokrycia, a od których to będą zależały pozycje, jakie Twój własny sklep internetowy będzie zajmował w wynikach wyszukiwania:

Architektura informacji – nasi klienci nazywają to po prostu układaniem, planowaniem „menu nawigacyjnego” i mimo że to pojęcie nie wyczerpuje w 100% tego procesu, to w takim dużym uproszczeniu można rzeczywiście mówić o układaniu menu. Wynikowo wygląda tak, że w Excelu powinieneś zaplanować, jak będą nazywały się kategorie i podkategorie w sklepie internetowym w oparciu o to, co użytkownicy, potencjalni klienci wpisują do wyszukiwarki – z podziałem na nazwy kategorii, H1-ki, adresacje URLi i anchory.

Jest to proces, który realizując go samodzielnie – zajmie Ci kilkanaście, kilkadziesiąt godzin czasu, ale bez tego nie ma po prostu sklepu internetowego. O problemach polskich sklepów z architekturami informacji mówiłem już wielokrotnie – w tym także w jednym z pierwszych materiałów na kanale YT naszej agencji pt. „Pozycjonowanie sklepu internetowego” – zachęcam Cię w międzyczasie do zapoznania się z nim – mówię w nim o absolutnych podstawach SEO dla nowego sklepu internetowego.

Optymalizacja kodu źródłowego – i tutaj mam na myśli zarówno analizę architektury w kontekście poruszania się GoogleBota po sklepie, spalania jego crawl budgetu, jak i to, jakie zasoby będziesz indeksował, jakich nie, jakie są czasy ładowania poszczególnych stron, semantyka dokumentu HTML, analiza above the fold i wiele innych. Bo widzisz – z jednej strony musisz mieć bardzo klarownie podzieloną architekturę informacji po to, aby mógł z niej korzystać i klient, i GoogleBot, ale po drugie musisz mieć kontrolę nad tym, jak komunikujesz GoogleBotowi kod źródłowy. Bo to, co widzisz w przeglądarce, a to jak działa algorytm, jak interpretuje kod źródłowy GoogleBot to 2 różne obszary.

Przeglądarka wybacza wiele, GoogleBot nie. I to, że np. linkowanie wewnętrzne między kartami produktowymi w Twoim sklepie obsługuje JS i to w DOM, a w oparciu o indywidualną sesję użytkownika dla Ciebie nie ma większego znaczenia z punktu widzenia konsumenta. Na SEO taka mechanika może działać jednak destruktywnie.

Zawartość contentu – nie wdając się w szczegóły – jeśli chcesz pozyskiwać ruch do sklepu internetowego organicznie z Google, pozyskujesz go 95% do widoków kategorii i podkategorii – czyli zbiorów danych. Jeśli ktoś wkręcił Cię w pomysł na pozycjonowanie sklepu internetowego w Google z wyłącznie z pomocą konkretnych produktów, to usuń go z listy kontaktów. W pewnych okolicznościach tak, bo i jeden ze sklepów, które prowadzę w spółce Enduro7, pozycjonuję na numery OEM części, ale w przypadku większości retailerów to absolutnie fatalny pomysł. Bo zadaj sobie proste pytanie – czy ktoś, kto wpisuje do Google „doniczka do kwiatów”, chce zobaczyć wynik organiczny utkany z odnośników do pojedynczych doniczek.

Zastanów się sam, czy wchodząc do sklepu na pojedynczą doniczkę w konkretnej cenie, cesze, fakturze i rozmiarze – będziesz zainteresowany jej zakupem? Pewnie nie, a jako że my wszyscy, będąc konsumentami, mamy coraz mniej czasu, jesteśmy leniwi, chcemy mieć wybór, więc powinieneś skierować użytkownika na kategorię, a nie produkt, który i tak za pół roku wyleci z Twojej oferty, bo zniknie z oferty producenta, albo wyprzeda się na Twoim stocku. I tyle. A potem zaczyna się zabawa w przekierowania 301 i tak w koło Macieju.

Znów – po więcej materiałów na ten temat zapraszam na nasz kanał, ale do brzegu – jeśli masz już zbudowaną architekturę informacji, zoptymalizowałeś kod źródłowy np. w oparciu o audyt techniczny, to teraz potrzebujesz contentu – do widoków kategorii, czyli opisów kategorii, bo wciąż Google jest wyszukiwarką tekstową i to ten rodzaj zawartości jest dla niego kluczowy. I kiedy już przejdziesz przez proces wypełniania sklepu w treści, a to bywa czasochłonne, bo np. kiedy tych widoków kategorii masz 200, 300, to nawet jeśli pomnożysz to razy 1,500 znaków, co w większości branż okaże się niewystarczające dla pokrycia topowych pozycji, to taki proces zajmie Ci chwilę czasu. No i teraz ostatni z etapów do pokrycia, czyli:

Linkbuilding – przez linkbuilding powinieneś rozumieć szeroko pojęte pozyskiwanie linków do sklepu. Bo pozycje w Googlu Twojego sklepu to wypadkowa 2 obszarów – zawartości, a ta zawartość to właśnie architektura informacji, content, jakość kodu źródłowego, a po drugie – liczba rekomendacji zewnętrznych do Twojego sklepu internetowego, czyli linki – mają one spory wpływ na promocję sklepu. I pamiętaj, że mówimy tutaj o linkach ze stron www, czyli linkach od wydawców serwisów contentowych, linkach z katalogów, forów, linkach od partnerów handlowych, dystrybutorów itd., itd., a nie serwisów społecznościowych typu Facebook, Instagram itd.

O tym, dlaczego media społecznościowe nie są najlepszym źródłem w kontekście SEO do pozyskiwania linków, mówiłem w materiale pt.: „Dlaczego linki z Facebooka nie działają?” – i ten materiał ma swoje lata i dziś nieco inaczej poprowadziłbym narrację, ale dla zrozumienia absolutnych podstaw będzie dla Ciebie pomocny. Poszukaj też uzupełnienia do tego filmu w sekcji komentarzy – wrzuciłem tam pod swoim imieniem i nazwiskiem wyjaśnienie, dlaczego linki z tego typu serwisów nie mają bezpośredniego impactu na wyniki w Google z dzisiejszej perspektywy. Dla Ciebie ważny jest tylko fakt, żeby nie skupiać się na pozyskiwaniu linków z tego typu miejsc, bo nie zbudujesz nimi pozycji w wyszukiwarkach.

Jak pewnie zwróciłeś uwagę, wspomniałem tylko o podstawach SEO i nie omówiłem każdego z tych procesów szczegółowo, ale w tym materiale chciałbym skupić się na kontekście absolutnie strategicznym, bo mówię szeroko o tym, jak reklamować sklep internetowy. A jeśli strategicznym, to powinieneś wiedzieć, że SEO pełni b. ważną rolę pod względem optymalizacji kosztów w e-commerce’ie.

Wiesz – jeśli spojrzeć na perspektywę kilkuletnią, to pozycjonowanie sklepu internetowego jest wciąż jednym z najtańszych źródeł budowy sprzedaży w sklepie internetowym, a przy tym – realizowana z rozsądkiem strategia – daje poczucie stabilizacji przychodu. To zdecydowanie jedna z najciekawszych opcji na to, jak wypromować sklep internetowy. Wolumen zamówień, który obsłużysz ruchem organicznym, bywa bardzo satysfakcjonujący.

Oczywiście z tą stabilizacją – to jak ze wszystkim – to zależy, bo są korekty w dół, w górę, okresy stagnacji i typowej fluktuacji, są korekty core’owe, które w tej chwili zdarzają się raz na kwartał, kilka razy do roku, ale SEO to inwestycja, która raz poczyniona i utrzymywana w kosztach budżetów marketingowych, zwraca się przez lata.

4. Środowisko reklamowe Google, reklamy Google Ads

Co może sprawić, że promocja sklepu internetowego będzie jeszcze skuteczniejsza? Tuż po tym, kiedy poukładasz procesy w SEO, tj. wyoutsourceujesz je albo zbudujesz inhouse’owo – warto, abyś przeszedł albo od środowiska reklamowego, jakie oferują media społecznościowe: Facebook, czyli Facebook z Instagramem razem. Możesz też wrócić do środowiska reklamowego Google, w którym to jeszcze nie tak dawno kupowałeś lub wciąż kupujesz ruch w porównywarce Google PLA (czyli reklamy produktowe Merchant Center).

Myślę, że to, w które środowisko reklamowe powinieneś teraz wejść – jest przede wszystkim wypadkową tego, jakiej jakości ruch masz już w swoim sklepie internetowym. Bo zakładam, że kiedy oglądasz, słuchasz tego materiału – domyślasz się już, że pierwsze 3 obszary, które masz do pokrycia, czyli marketplace, reklamy w porównywarkach cen i SEO, zajmą Ci chwilę czasu – dlatego:

• jeśli masz już ruch wysokokaloryczny ruch w SEO – powinieneś od razu przejść na media społecznościowe i środowisko reklamowe Facebooka,
• z kolei, jeśli nie masz ruchu z SEO, powinieneś przejść do systemu Google Ads, i tutaj pokrótce przedstawię Ci dwa podstawowe formaty, czyli reklamy tekstowe i reklamy w formie retargetingu.

Dlaczego taka kolejność, a nie inna? Bo, żeby retargeting w środowisku reklamowym Facebooka i Instagrama był skuteczny, i żebyś mógł skutecznie wypromować sklep internetowy, potrzebujesz dużej ilości kalorycznego ruchu, który napływa do zbiorów (czytaj: kategorii i podkategorii), a nie pojedynczych produktów. Bo jeśli wyobrazisz sobie nasz lejek sprzedażowy, to zakładając, że nie masz jeszcze ruchu z SEO, co już się pewnie u Ciebie wydarza, ale efekty poczujesz dopiero za kilka, albo raczej – kilkanaście miesięcy, to jedyny ruch, jaki możesz wyłapać przez Pixel Facebooka, to ten, który napływa z reklam produktowych PLA, czyli porównywarki cen Google.

Jasne – możesz targetować reklamy na konkretne zmienne w URL-ach – tyle tylko, że ja na tym etapie nie wiem, jaką masz metodologię nazywania produktów i zarazem, jakie zmienne pojawiają się w URL-ach Twoich produktów (tutaj pojawia się przede wszystkim pytanie, czy produkty, jakimi handlujesz, są jednorodne, czyli zawierają te same zmienne charakterystycznych dla pewnego zbioru). Nie chcę schodzić zbyt głęboko, żebyś się w tym wszystkim nie pogubił.

Po prostu przyjmijmy, że jeśli Twój sklep nie pozyskuje jeszcze ruchu do widoków kategorii i podkategorii, czyli zbiorów produktowych, to twoim zadaniem jest spełnić tę metrykę. Czyli ten ruch pozyskać, bo retargetowanie reklam na widoki kategorii dla małego e-commerce’u w mojej ocenie jest najskuteczniejsze. A ruch na kategoriach możesz mieć albo z SEO albo z systemu Google Ads, czyli linków tekstowych, dlatego zakładając, że rzeczy wokół SEO już się dzieją i chcesz ten proces częściowo powtórzyć, odtworzyć, wzmocnić reklamami płatnymi w Google Ads, jedziemy z Google Ads. Dopiero kiedy ruch w widokach kategorii będzie wystarczająco duży, postawisz na social media i wejdziesz do środowiska reklamowego Facebooka.

Uf, no to jak jesteśmy po tym przydługim wstępie, to dwa słowa o Google Adsach.

Zwyczajowo Ciebie na tym etapie powinien interesować format reklamowy – reklama tekstowa. Czyli to ten typowy, podstawowy format reklam płatnych w wynikach wyszukiwania. To one w tym momencie najbardziej pomogą Ci wypromować sklep internetowy. Będę tutaj stosował pewne uproszczenia, bo liczba „to zależy” we wszystkich środowiskach reklamowych jest całkiem obszerna, dlatego przyjmijmy, że podstawowym modelem rozliczeniowym dla tego ruchu jest stawka CPC, czyli cost per click, czyli koszt za pojedyncze kliknięcie w reklamę tekstową.

Stawki CPC wahają się od kilkudziesięciu groszy do i kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu złotych za 1 kliknięcie. Ceny za kliknięcie są wypadkową licytacji, która jest charakterystyczna dla tego, jak i większości formatów reklamowych dostępnych w Google. Ty określasz, ile jesteś w stanie maksymalnie zapłacić za 1 akcję, czyli 1 kliknięcie, a Google w odpowiedzi pozwala Ci na symulowanie volumenu, skali ruchu, jaki przy takim założeniu i budżecie XYZ w ujęciu dziennym lub miesięcznym jesteś w stanie zapłacić za reklamę sklepu internetowego.

Reklamy tekstowe do tanich nie należą, choć jeśli myślimy o efektywności, to zarówno reklamy produktowe, jak i SEO oraz wspomniane przed chwilą reklamy tekstowe należą do formatów o potencjalnie najwyższym poziomie konwersji. Mówię – potencjalnie, bo – jak wszystko – ten format reklamy da się wymasterować do bólu i osiągać naprawdę satysfakcjonujące wyniki, jak i przepalić budżet – szczególnie jeśli zdecydujesz się to, aby to środowisko reklamowe Google samodzielnie zarządzało stawkami CPC.

I teraz tak – uważam, że starując z ograniczonym budżetem powinieneś:

• po 1.: skupić się na dłuższym ogonie: czyli kierowaniu reklam na zapytania o wolumenach niższych niż 1000, a sam celowałbym w zapytania w zakresach od 50 do 500, 1000 zapytań. Z takiej pojedynczej frazy zbierzesz ograniczoną ilość ruchu, ale przy starannej selekcji fraz, konwersja z tego typu zapytań jest kilkukrotnie wyższa niż z krótszych fraz,
• po 2.: unikaj fraz generycznych, czyli tych o dużym wolumenie zapytań, a niskim potencjale sprzedażowym – o tym, jak dobierać frazy z Google dla biznesu mówiłem pokrótce w filmie omawiającym, na czym powinno polegać pozycjonowanie stron firm B2B. Po więcej zapraszam tutaj: Pozycjonowanie firmy B2B.
• po 3: dokładnie licz poziom konwersji: połącz swoje konto Google Ads z kontem Google Analytics, skonfiguruj cele reklam i poziom konwersji; ta uwaga dotyczy zresztą każdego formatu reklamowego – nie tylko Google Ads.
• po 4: zbieraj dane dla celów SEO: informacje zebrane z ruchu z tytułu reklam tekstowych Google Ads posłużą Ci za „wkładkę” do pozycjonowania organicznego; wiedząc, które frazy, ile produktów sprzedają, przy jakiej konwersji i jakim kosztem, będziesz w stanie lepiej zarządzać priorytetami w SEO i stwierdzić, które z fraz są Twoim celem pozycjonowania.

Tyle na dobry początek; testuj i licz, zbieraj dane i optymalizuj. Pamiętaj, że znów – masz do czynienia z formatem, który pewnie warto komuś oddać, bo zbudowanie kompetencji inhouse w tym obszarze wymaga sporego czasu i „przewalenia” większego lub mniejszego budżetu. Opanowanie Google Ads jest wciąż znacznie łatwiejsze niż ogarnięcie SEO, nie mniej – wymaga opanowania szczególnie na początku.

Uważam, że w kontekście środowiska reklamowego absolutnym must-have’m nawet przy niewielkim nakładzie finansowym masz jeszcze retargeting w formacie reklam graficznych, reklam displayowych oraz ewentualnie retargeting i zwykłe reklamy filmów na YT. To również skuteczna reklama sklepu internetowego. Ale żeby móc pozyskiwać ruch do filmów wideo na YT, musisz te filmy wideo mieć, a zakładam, że jeszcze na tak wczesnym etapie – tj. próby odpowiedzenia sobie na pytanie „jak reklamować sklep internetowy”, tego kanału na YT nie masz, a nawet jeśli – to omówienie strategii na pozyskiwanie ruchu z tego źródła to przedmiot na osobny materiał.

5. Środowisko reklamowe Facebook i Instagram

Czas na retargeting w środowisku reklamowym Facebooka i Instagrama. To 5. z obszarów, etapów w naszym procesie budowy ruchu wokół sklepu internetowego i próby odpowiedzenia sobie na pytanie: „Jak reklamować sklep internetowy?” Gdyby przedmiotem tego materiału był sklep internetowy sprzedający produkty impulsywnie (czyli tzw. push e-commerce), a nie produkty wyszukiwalne (jakkolwiek to nie brzmi), to środowiska reklamowe serwisów społecznościowych byłyby w naszym zestawieniu na samym początku, a nie na końcu.

A tak – social media będą służyły Ci przede wszystkim jako sposób na dopalanie lejka sprzedażowego, ogrzewanie marki, budowanie wzrostu świadomości produktu i odzyskiwanie porzuconych koszyków. Jeśli chcesz wiedzieć więcej o tym, czym różnią się sklepy pracujące w modelach push, a jak przebiegają decyzje zakupowe klientów w pull e-commerce, to zachęcam Cię do zapoznania się z materiałem pt.: Push i pull e-commerce. Co różni polskiego, europejskiego klienta od chińskiego?

W tym miejscu, jeśli chodzi o środowisko reklamowe Facebooka i Instagrama chciałbym, abyś zapamiętał dwa wnioski:

1. Po pierwsze: retargeting

Formatem, który w przypadku małego sklepu internetowego będziesz miał do pokrycia w pierwszej kolejności, jest przede wszystkim retargeting. Retargeting, czyli kierowanie reklam do osób, jakie już wcześniej weszły w interakcję z Twoją marką, a nie targetowanie reklam na zimno. Dlaczego nie targetowanie reklam na zimno? Bo próba dopasowania reklamy w oparciu o dane demograficzne użytkowników Facebooka, ich status cywilny, lokalizację i zdarzenia behawioralne wewnątrz tej platformy nie jest łatwe, a dodatkowo jest na tyle angażujące procesowo, że jest to zadanie w zasadzie full-time job, czyli pełnoetatowe.

Pamiętasz – w poprzednim punkcie mówiłem o tym, że gdybyś prowadził sklep typu push, czyli sklep z produktami, jakie kupuje się impulsywnie, to takie targetowanie reklam na zimno będzie z kolei podstawowym i domyślnym formatem reklamowym dla Twojego sklepu i pozwoli Ci skutecznie wypromować sklep internetowy, ale nie jesteśmy w tym miejscu. Ty będziesz zadowolony, jeśli Twoja reklama wyświetli się użytkownikom, którzy znają Twoją markę, weszły z nią w interakcję i np. nie dokonały transakcji, albo wprost przeciwnie – dokonały i chcesz im za to podziękować, np. reklamą o treści: „Dziękujemy za zakupy w naszym sklepie. Sklep XYZ to dobry wybór, właśnie kompletujemy twoje zamówienie i za chwilę przekażemy je do magazynu firmy kurierskiej”. Dzięki temu wzmocnisz wrażenia zakupowe swoich klientów i sprawisz, że promocja sklepu internetowego będzie jeszcze skuteczniejsza.

I teraz – nie omówię całego tego procesu od początku do końca, ale żebyś nie odszedł ode mnie bez podstaw, to pamiętaj, że: w tej chwili w mojej ocenie najskuteczniejszym celem reklamowym jest aktywność dotycząca posta, ewentualnie wyświetlenia filmu wideo, jeśli posiadasz format wideo, który nadaje się do celów reklamowych. Unikaj celów typu: zasięg, świadomość marki – te generują co prawda duże ilości wyświetleń strony internetowej, ale niekoniecznie przekładających się na rzeczywiste, skuteczne wyeksponowanie marki na feedzie, a już na pewno nie na sprzedaż.

Możesz korzystać z różnych formatów, celów kampanii produktowych, różnych form rozliczeń z Facebookiem, a w tym np. za każdą interakcję albo za domkniętą sprzedaż, transakcję – to jest naprawdę obszerne zagadnienie, zachęcam, abyś we własnym zakresie poszukał materiałów dostępnych online, np. pod zapytaniem do wyszukiwarki Google: „retargeting/remarketing na Facebooku”, bo jeśli miałbym to omówić ze szczegółami, ten materiał byłby pewnie 2-, 3-krotnie bardziej obszerny.

Myślę, że dobrym pomysłem jest wprowadzenie do swojej firmy retargetingu jako pewnej stałej w budżetach reklamowych właśnie do wzmacniania świadomości marki, bo nawet wrzucając Facebookowi budżet reklamowy rzędu kilkuset złotych miesięcznie, jesteś w stanie dotrzeć do naprawdę wysokokalorycznej grupy osób zainteresowanych twoimi produktami. Bo umówmy się, że pisanie postów organicznie na wallu na Facebooku – poza wyjątkami – niespecjalnie spina się kosztowo.

I ta uwaga dotyczy absolutnie wszystkich marek, nie tylko sklepów internetowych, ale i marek B2B. Polecam wysłuchanie materiału na naszym kanale pt.: „Czy powinieneś płacić Facebookowi i YouTube za zasięgi?” – omawiam w nim metodologię pracy zorientowaną na skuteczne targretowanie formatów płatnych zamiast zabawy w tworzenie contentu organicznego.

2. Po drugie: to, że Twoja firma nie ma wystarczająco atrakcyjnego produktu do promocji sklepu przez media społecznościowe – i mówię tutaj o Twoich uprzedzeniach właścicielskich, menadżerskich

Od naszych e-eommerce’owych klientów często słyszę, że ich produkt nie nadaje się do ekspozycji w mediach społecznościowych, a to błąd. To, gdzie są Twoje reklamy wyświetlane, jest rzeczą wtórną – i to bez większego znaczenia, czy chcesz w formie retargetingu wyświetlać użytkownikom Facebooka czy Instagrama reklamy komód, gier, oświetlenia do sypialni czy wyposażenia rzeźni i masarni.

Jasne – być może kierując reklamę na Facebooka, posłużysz się inną kreacją od tej, jaką zaprojektujesz pod Instagrama, ale z punktu widzenia właściciela, menadżera jedyne co powinieneś zapamiętać to fakt, że Twoi klienci spędzają czas w tych serwisach i równie dobrze, gdybym mógł docierać do swoich klientów, wyświetlając reklamy części motocyklowych i strony internetowej na wyświetlaczach ich domowych zmywarek – robiłbym to. Twoim zadaniem jest pokrycie jak największej płaszczyzny punktów stykiem z klientem – online i offline – dla Ciebie to po prostu reklama sklepu internetowego.

Jasne – nie spodziewaj się podobnego współczynnika konwersji z samego retargetingu, bo wciąż jest to kanał sprzedaży typu push, a nie pull, ale – nie mierz tego w ten sposób. Sprawdź ścieżki wielokanałowe w Google Analytics i sprawdź, w ilu transakcjach ruch ze środowiska reklamowego Facebook i Instagrama pośredniczy, bierze udział w sprzedaży. Bo to, że ktoś z Twojej grupy docelowej nie kupił Twoich produktów od razu po wejściu w interakcję z reklamą, wcale nie znaczy, że ekspozycja marki na Facebooku nie wpłynie na jego decyzję zakupową później.

Bo jeśli ktoś wszedł na Twój sklep przez wyszukiwarkę Google, potem widział go na Facebooku, a ostatecznie dokonał zakupu po kontakcie z newsletterem, to który z tych kanałów sprzedał produkt? Facebook, SEO, a może newsletter? A może każde z kolei? A jeśli tak, to w jakiej kolejności, i które z tych kanałów promocji sklepu miało najwyższy wpływ na konsumenta, i która reklama sklepu internetowego okazała się najskuteczniejsza? Ale o tym w innym materiale.

Podsumowanie

Po tych 6. punktach dobijamy powoli do brzegu. Mówię powoli, bo moja lista absolutnie nie wyczerpuje zapytania do wyszukiwarki „jak reklamować sklep internetowy”, bo z obszarów do pokrycia masz jeszcze przynajmniej komponent newslettera/mailingu, reklamy displayowe, ruch z referrali, ruch z bardziej niszowych mediów społecznościowych organicznie i płatnie (np. Pinterest dla branży modowej), gdzie również możesz znaleźć potencjalnych klientów. Nie mniej, uważam, że mój materiał w podstawowym zakresie systematyzuje metodologię, kolejność pozyskiwania trafficu do sklepu internetowego oraz omawia role, jakie każdy z tych kanałów pełni w budowie lejka sprzedażowego.

Reklamowanie sklepu internetowego stanowi kluczowy element strategii e-commerce, umożliwiający dotarcie do szerokiego grona potencjalnych klientów. Promowanie sklepu internetowego obejmuje różnorodne działania, takie jak kampanie reklamowe w mediach społecznościowych, pozycjonowanie w wynikach wyszukiwarek oraz współpraca z influencerami. Dzięki temu sklepy internetowe mają możliwość zwiększenia widoczności w sieci oraz przyciągnięcia uwagi swojej docelowej grupy odbiorców, co przekłada się na wzrost ruchu na stronie i potencjalnie większą liczbę transakcji.

Tymczasem pozostaje mi życzyć Ci powodzenia, bo czeka Cię mnóstwo pracy, jeśli chcesz, aby Twoja promocja sklepu internetowego była naprawdę skuteczna. Mówił Adrian Pakulski Paq, niebawem widzimy się w kolejnych materiałach, do następnego, cześć!