Czy to dobrze, że wszyscy rzucili się na e-commerce?

Istnieje pewne ryzyko, że małym i średnim sklepom internetowym w okresie post-pandemicznym będzie trudniej niż łatwiej. Nawet jeśli tego na razie nie widać. Z faktu, że sam e-commerce mocno rośnie cieszą się wszyscy dostawcy produktów i usług dla tego e-commerce. Cieszą się agencje marketingowe, software-house’y, firmy kurierskie, producenci opakowań i właściciele powierzchni magazynowych. Rośne przy tym sam volumen sprzedaży całego rynku – jeśli jesteś przedsiębiorcą z branży e-commerce to dookoła Ciebie krążą publikacje, potwierdzające w jak dobrym miejscu rynkowym jesteś. W końcu epidemia spowodowała, że konsumenci oszaleli na punkcie zakupów online, więc i Ty dostrzegasz wzrost zainteresowania swoimi produktami. Z punktu widzenia właściciela małego, średniej wielkości e-commerce – nadeszła długo oczekiwana fala – ale ta fala ma też prąd wsteczny, jaki generują giganci. Ci giganci to na ogół firmy z sektora offline, którzy do tej pory trzymali się z dala od rynku cyfrowej sprzedaży. A nawet jeśli na nim byli – to traktowali go po macoszemu a swoje budżety marketingowe w większości i tak wydawali w mediach ATL’owych, rzadziej w digitalu.

O ile liczba retailerów, czyli sklepów detalicznych, które sprzedają obce produkty rosła do tej pory w spodziewanym, przewidywalnym tempie, o tyle – COVID sprowadził na rynek grube ryby, w tym przede wszystkim – całe mnóstwo marek DTC, czyli oficjalnych sklepów marek, których produkty były do tej pory przede wszystkim dystrybuowane przez retailerów online i offline. A te sklepy DTC to nie byle jakie marki – a liderzy rynkowi w swoich kategoriach. To oznacza tylko tyle, że pole grawitacyjne jakim okazała się epidemia COVID – poza nagonieniem ruchu małym przedsiębiorcom – przyciągnęła także kapitał, którego nigdy na tym rynku nie było (bo umówmy się, poza największymi podmiotami, rynek e-commerce jest, a w zasadzie był mocno sfragmentowany i zbudowany z firm mikro, małych i firm średniej wielkości). E-commerce po latach przestaje przypominać niebieski ocean; zresztą wybrane kategorie retailowe takie, jak np. obuwie są na dobre zasiedziałe przez liderów. I tak np. eobuwie.pl posiada technologię, która w mojej ocenie długoterminowo wyklucza wszystkich innych retailerów poza DTC – mowa o esize.me. No chyba, że to eobuwie.pl zacznie w modelu abonamentowym sprzedawać retailerom skany wybranych butów i stóp klienckich, choć wątpię, aby się na to zdecydowali. Gdybym był producentem obuwia, to pewne myślałbym, jak ułożyć się z eobuwie.pl, aby nawet schodząc z marży, sprzedawać w tym eobuwiu niż silić się na sprzedaż w swoim sklepie – umówmy się, że dopasowanie buta po długości wkładki jest w istocie możliwe, choć trudno porównywalne z jakością dopasowania stopy po skanie 3D. Ale nie o tym – wróćmy do początku.

To, że tej tej pory robiło się ciasno – to jasne, ale teraz toczy się prawdziwa walka o ogień. Nie trudno wyobrazić sobie wielkość kapitału, który stoi za markami offline, jakie do tej pory traktowały e-commerce jako rynek drugiej kategorii, a teraz ładują w niego większość swoich zasobów. To nie są marki, które inwestują 1, 2, 3 tys. złotych w SEO w e-commerce miesięcznie. To nie są marki, które zastanawiają się, czy 500 zł wydane na reklamę retargetingową na Facebooku przyniesie im zwrot. Na tych 500 zł. A wśród małych przedsiębiorców, małych organizacji takie pytania padają każdego dnia – to dotyczy także nas.

Duże marki wiedzą, że muszą być online, bo w kontekście planowania budżetów – lepiej wydać bańkę na e-commece, bo pewnie i tak się sprzeda niż za równowartość tej kwoty na kilka miesięcy wynająć kilkaset m kw. w lukratywnej dzielnicy Warszawy w jednym z centrów handlowych. Rzeczy w e-commerce dzieją się, nikt nie zadaje zbyt wielu przy tym pytań, tj. czy to jest rentowne, czy jeśli mam markę offline – to powinienem być w digitalu. To oczywiste.

COVID mocno posunął e-commerce, który mimo że przynosi małym sklepom obroty, to ich obroty jak sądzę – rosną jednak nie wprost proporcjonalnie do tego w jakim tempie rośnie cały rynek i tempie, w jakim na swoich pozycjach okopują się więksi gracze od nich. Możesz tego nie pamiętać, ale jeszcze 5 lat temu brand taki jak H&M nie miał swojego sklepu internetowego, a ten który powstał – umówmy się, że rozpieszczał w ówczesnym czasie pierwszych klientów.

Pamiętam zresztą niejednokrotnie te wizyty w H&M i na pytanie do kasjerki:

Czy tę marynarkę mogę kupić w e-sklepie, bo nie znalazłem swojego rozmiaru?

Otrzymywałem odpowiedź:

– Nie mamy sklepu online.

Wtedy sądziłem, że to jakaś celowa strategia, która uchodziła mojej uwadze; nie do końca rozumiałem ten protekcjonizm. Widziałem w tym celowe zagranie, przynajmniej tak o tym wtedy myślałem tj. że H&M celowo koncentruje z jakiegoś powodu sprzedaż wokół kanału offline, choć nie potrafiłem tego wytłumaczyć rachunkiem ekonomicznym. Dziś – to jasne, H&M po prostu bardzo późno zdigitalizowało swoją ofertę. A jak jesteśmy przy tym 2015 r., to dokładnie rok później ze wspólnikiem uruchomiliśmy Enduro 7. Jak sądzisz – czy od chwili premiery, zrobiliśmy równie duży progres, jak polski sklep H&M? Myślę, że oboje znamy odpowiedź i nie muszę mówić tego na głos.

I żeby była jasność – jest cała masa sklepów DTC i klasycznych retailerów, które i tak do tego e-commerce weszłyby bez COVID’u, ale to co COVID zrobił, to oświetlił reflektorem ciemnię, ciemnię e-commerce, którą wydawało się – rozumieją nieliczni partyzanci. Dziś na łowy w tej samej zatoce wypływają zarówno ci pojedynczy strzelcy na łodziach wędkarskich, którzy polowali tu przez ostatnie lata, jak i całe zastępy nowych pełnomorskich jednostek w pełnej obstawie.

Jeśli pytasz, co teraz zrobić – bo tym materiałem być może delikatnie wystudziłem twój entuzjazm, którym mogły nasycić cię mainstreamowe media, to przykro mi – nie mam takiej odpowiedzi. Chciałbym, żebyś o tym wątku – o treści tego materiału po prostu myślał z tyłu głowy. Że e-commerce przechodzi teraz ważną transformację, że ten bardzo mocno rośnie, ale i że wchodzą na ten rynek firmy, jakie jeszcze kilka miesięcy temu nie były twoją konkurencją. A są nią teraz i to nie są jednoosobowe działalności gospodarcze.

Myślę, że dla wielu firm z obszaru e-commerce to taki ostatni moment, aby albo docisnąć pewne obszary rynkowe, na jakich do tej pory zajęły miejsce, aby utrzymać się na nich albo powoli próbować szukać innych, tam – gdzie ocean nie mieni się w bursztynowych barwach.

Jak myślę o całym rynku e-commerce to ten generalnie zaczyna przypominać ścisłą definicję red ocean – czerwonego oceanu. Dla małych organizacji to nie jest już zbyt komfortowe miejsce do wejścia z brzegu – od tak, po prostu. Kilka lat temu można było sprzedawać cokolwiek, komukolwiek i to działało, bo ssanie po stronie rynku było wyższe niż podaż. Dziś trzeba budować wokół tego e-commerce przynajmniej minimalną wartość dodaną, minimalny poziom innowacji. Jak poczytasz zagraniczne źródła, to zasadniczo w Europie i tak jesteśmy w dość komfortowym miejscu; tj. ten rynek jest bardziej rozdrobniony niż w np. w Stanach, choć jeśli spojrzeć na udziały największych marketplace’ów, to pokrycie rynkowe Amazona w Stanach jest podobne do Allegro w Polsce. Nie mniej umówmy się, że Allegro nie jest aż tak monopolistyczne, jak Amazon. Bo to właśnie Amazon słynie z płynnego tworzenia niebieskich oceanów w czerwonym oceanie, jakim określa się e-commerce w USA. I tak np. Amazon żeby dominować w kategorii sprzedaży książek – stworzył Kindle’a.

Pokazał w ten sposób, że na rynku, który tak doprawdy był tym czerwonym oceanem, bo trudno zbudować jakąś konkretną wartość dodaną wokół sprzedaży książki – przynajmniej ja tak o tym myślę – ma być po prostu tanio i szybko, dał życie urządzeniu, które zawłaszczyło dodatkową przestrzeń, wydzielając sobie kawałek tortu na własność. Być może w ogóle – Bezos zarobił więcej na sprzedaży czytników niż na samych książkach.

Podobnie jest zresztą z dostawami – cały obszar dostaw Amazona, w tym planowana dominacja w dostawach przy wykorzystaniu dronów, to też przestrzeń, która będzie trudna do odtworzenia przez konkurencję i to mimo że równolegle o te same licencje, pozwolenia konkuruje z Amazonem firma UPS. Oczywiście podałem skrajne przykłady, bo będąc małą organizacją tych punktów odróżniających ofertę jednego retailera od drugiego retailera jest znacznie mniej. Grunt, żebyś szukał i myślał o takich obszarach w swoim e-commerce, które są poza oczywistościami, jak to, że produkt A musi być szybko dostarczony, klient musi być super obsłużony, musisz mieć płatności błyskawiczne i wygodny zwrot. To jasne – to robią wszyscy na rynku czerwonego oceanu i bez względu na to, w jakiej branży pracują. I to są też często punkty odniesienia, które są zawłaszczane przez największych, bo najłatwiej je zagrabić.

Co prawda Allegro nie produkuje baterii, klawiatur i myszek komputerowych pod swoim logiem tak, jak robi to Amazon, ale porozmawiaj z innymi przedsiębiorcami z branży e-commerce i spytaj, jak na ich biznes wpłynęło to, że Allegro mocno wepchnęło do świadomości klientów fakt istnienia usługi Smart. My też dostajemy sporo próśb mailowo i telefonicznie, żeby tę uszczelkę pod głowicę albo uchwyt mocujący siodło motocykla wystawić na Allegro, bo tam wysyłka jest za darmo, a u nas to trzeba płacić. Sprawa oczywista – trudno zagwarantować klientowi darmową wysyłkę, skoro zysk z jego sprzedaży jest policzony na 2-3 zł. I tutaj pojawiają się takie dyskusje – także wśród naszych klientów, czy cen najniższych produktów nie wyciągnąć tak wysoko, aby móc zaproponować klientowi zawsze darmową wysyłkę i być z tym procesem chociażby na 0.

Nie wiem czy jest taki jeden, zbiorczy wniosek, claim, którym chciałbym domknąć ten materiał. Wiem, że jeśli dotarłeś do końca, to chcesz usłyszeć rozwiązanie tego problemu ode mnie; tego problemu, że jest ten prąd wsteczny w morzu i ktoś pozbawia twój e-commerce klientów i tym rozwiązaniem jest – no właśnie, co. Tym materiałem chciałem przede wszystkim zwrócić twoją uwagę na to, że to, że wszystkie oczy rynkowe są skierowane w stronę e-commerce nie powinno cię do końca cieszyć, jako właściciela sklepu. Bo gdyby to rosło organicznie, bez COVIDu, bez bankructw galerii handlowych, bez usilnej próby ratowania sprzedaży digitalem przez firmy wielkości korporacyjnych, to jak pomyślę o strukturze rynku – tak długoterminowo, to sądzę, że ten rynek miałby inny przekrój w perspektywie 10 lat niż to, jak się być może to wszystko poukłada. Takich H&M’ów, które opóźniały wejście na rynek było i nadal jest całe mnóstwo. Tyle tylko, że do niedawana był jeszcze czas, aby zbroić się małym kapitałem całkiem skutecznie. Gdyby to szło organicznie, byłaby zresztą szansa, że te firmy, które są mocne w offline, nie będą długo mocne w digitalu, bo przyszły do niego nieco zbyt późno – i to dobrze zrobiłoby wszystkim, bo monopole i konsolidacje nikomu nie służą po tymi, którzy je budują. A w tej chwili wydaje się, że e-commerce będzie lustrzanym odbiciem tego rynku, który znamy z offline – oczywiście nie każdy biznes, nie każda marka, jaka była w offline zdążyła, albo zdąży się zdigitalizować, bo już teraz nie wszyscy przetrwali I i II kw. br.

Umówmy się, że ten tekst wyjątkowo nie będzie miał takiego typowego zakończenia, bo pełni dla mnie funkcję mojego osobistego komentarza narracyjnego do tego, co obserwuję na rynku i nie jest poradnikiem how to, w którym rozwiązuję problem całego rynku małych sklepów – to nie wtyczka do WordPressa. Bo czy jest jakieś rozwiązanie na to, że konkurencja, której do tej pory nie było – wrzuca coraz więcej pieniędzy w SEO, a koszty stawek CPC w Adsach w wybranych branżach sprzed empidemii i teraz – powiedzmy po epidemii mają ze sobą niewiele wspólnego? I z tą myślą was zostawiam.