Czy warto pozycjonować stronę główną?

Jak sądzisz? Gdybym wpisał do wyszukiwarki zapytanie: „skórzana sofa do salonu”, to jak będzie wyglądał wynik organiczny, jaki zostanie zwrócony użytkownikowi przez wyszukiwarkę? Nie spoglądając nawet do Google’a, daję obie ręce, że w TOP10 wyszukiwarka nie zwróciła organicznie ani 1 wyniku, który byłby odnośnikiem do strony głównej sklepu internetowego, jaki ma w swojej ofercie te skórzane sofy do salonu. Co pewne, 10 z 10 wyników, to odnośniki do konkretnych kategorii lub w przypadku marketplace’ów – przefiltrowane widoki zbiorcze. Ponieważ to kategorie są właśnie tym rodzajem zasobu, który precyzyjnie odpowiada na zapytanie użytkownika o sofę, jaką ten chciałby kupić. A umówmy się – nie jest nią strona główna, która odsuwa użytkownika o przynajmniej 1 dodatkowy krok w procesie zakupowym. Pomyśl o tym. Nawet gdybyśmy hipotetycznie założyli, że wpisałeś do wyszukiwarki zapytanie „skórzana sofa do salonu”, a wyszukiwarka zwróciłaby ci w TOP1 wynik prowadzący do strony głównej sklepu internetowego z meblami, to czy nie czułbyś się zdezorientowany? Intuicja podpowiedziałaby ci pewnie, że znalazłeś się w złym miejscu, ponieważ chciałeś kupić sofę do salonu, a tutaj nagle przed twoim wzrokiem pojawił się sklep, który na dodatek na stronie głównej eksponuje slider z promocją na hokery do kuchni. Nawet zakładając, że ten sklep ma świetnie zaprojektowany UX, UI, to wciąż – od przefiltrowanego widoku, zbiorczej kategorii sklepu, w jakiej zobaczysz te swoje skórzane sofy do salonu – dzieli cię przynajmniej 1 kliknięcie. Przynajmniej 1. A może 2 albo 3, bo może okazać się, że kryterium materiału, jakim jest „skóra” będzie gdzieś daleko zaszyta w interfejsie, architekturze informacji. Tego jeszcze nie wiesz. Więc, gdybyś trafił na stronę główną – będziesz zdecydowanie bardziej sfrustrowany, bo zostaniesz zmuszony do przeszukiwania oferty sklepu, a to mogła za ciebie zrobić już przecież wcześniej wyszukiwarka Google.

I to właśnie z tego powodu, tj. ze względu na chęć dostarczenia użytkownikowi możliwie jak najlepszego doświadczenia, skrócenia do maksimum procesów zakupowych, dziś w wynikach organicznych nie znajdziesz w ekspozycji w tego typu zapytaniach zbyt wiele stron głównych sklepów meblarskich, bo taki wynik ma po prostu słabe dopasowanie do intencji użytkownika. Z tego też powodu, jeżeli myślicie o całościowym procesie pozyskiwania ruchu z wyników organicznych Google, strona główna nie powinna być przygotowywana do przyjmowania na siebie ruchu z tzw. money keywords, czyli typowych fraz sprzedażowych.

To, o czym mówiłem do tej pory jest pewną prawidłowością, ale są i od tego pewne wyjątki. I tak np. w przypadku zapytania o usługi na lokalnym rynku, np. „kominiarz Koszalin” strony główne firm będą pojawiały się w TOP10 – co prawda wciąż w mniejszości, ale jednak. A to dlatego, że dopasowanie strony głównej do kontekstu zapytania „kominiarz Koszalin” wydaje się całkiem rozsądne. Tzn. jeśli ktoś szuka kominiarza, to prawdopodobnie albo szuka wyniku w Google Maps, jeśli ma jakąś awarię, a kontekst odległości kominiarza od miejsca awarii jest dla niego kluczowy, żeby ta awaria została jak najszybciej usunięta, albo szuka stron firmowych koszalińskich kominiarzy, bo chce zapoznać się z szerszą ofertą, ofertą B2B na regularne serwisowanie instalacji wentylacyjnych, albo ostatecznie – szuka katalogu firm regionalnych z Koszalina, aby móc w nim znaleźć dane kontaktowe do kominiarzy, którzy np. nie mają swojej, dedykowanej strony internetowej.

Czyli mamy różne cele, różne zdarzenia, różne intencje, z jakimi ktoś może szukać usług kominiarskich w przypadku zapytania regionalnego. I algorytm odpowiada wynikami na wszystkie te okoliczności, eksponując w wynikach organicznych i katalogi firm (i tutaj dopasowaniem jest jakaś kategoria, czyli nie strona główna katalogu firm, tylko konkretny przefiltrowany widok), jak i strony główne stron internetowych kominiarzy, bo częstą praktyką w przypadku mniejszych firm są tzw. one-page, landing page, które nie posiadają żadnej architektury informacji, czyli dedykowanych widoków na poszczególne usługi.

I teraz gdybym postawił się w miejscu kominiarza, to dla mnie – z punktu widzenia SEO’wca, tworzenie one-page’a wciąż nie jest jednak optymalne i to mimo że tak, jak wcześniej wspomniałem, dzisiaj strony główne kominiarzy są wciąż eksponowane w wynikach organicznych. Dlaczego? Lepszym, bardziej perspektywicznym modelem byłoby jednak stworzenie sobie strony internetowej, która miałby architekturę informacji, czyli dedykowane widoki, odpowiadające na konkretne zapytania do wyszukiwarki – w tym także na przedmiot, profil działalności, „kominiarz-koszalin”. Zasadniczo nie widzę powodu, aby firma, która – i teraz zmyślam nazwę, np. Smoke Expert miałaby nie posiadać dedykowanego widoku o adresacji smokeexpert.pl/kominiarz-koszalin/, ponieważ za X lat i tak, jeżeli tylko algorytm będzie posiadał w swoich zasobach wystarczająco dużo atrakcyjnych, dedykowanych podstron, które są osadzone w szerszej architekturze informacji stron internetowych, to trend wypadania stron głównych z wyniku organicznego na zapytanie „kominiarz koszalin” będzie postępował. Dzisiaj strony główne stron internetowych kominiarzy są nadal eksponowane w SERP’ach, ponieważ algorytm nie posiada – w jego ocenie – wystarczającej ilości trafnych wyników, które byłyby podstronami. I nie chcę wdawać się tutaj teraz w grube szczegóły, bo można mówić o tym przez kolejne pół godziny, ale jeśli wpiszecie sobie „kominiarz warszawa” do Google, to możecie dojść do wniosków, że: „Adrian, pierwsze wyniki są obsadzone przez strony główne stron internetowych kominiarzy”. Jasne, to prawda, tyle tylko, że fakt, że one tam wiszą jest wypadkową wieku tych domen, faktu, że są naprawdę turbo mocno podlinkowane z zewnątrz, wiele z nich jest w tych TOP’ach od wielu, wielu lat, kiedy to jeszcze selektywne podejście do budowy architektury informacji nie było oczywiste. I 10 lat temu rzeczywiście, to strony główne serwisów przyjmowały na siebie 90% wszystkich linków pozyskiwanych przez SEO’wców i to strony główne były dominujące w kontekście zbierania ruchu z Google – i jeśli masz serwis, który wisi w TOP’ach i jest to strona główna na money keyword, to absolutnie odradzam podejmowanie gwałtownych ruchów, bo proces odwracania ekspozycji strony głównej na rzecz konkretnego URL’a, konkretnej, dedykowanej podstrony to osobny wątek, ale jeśli planujecie nowy projekt, nową domenę, trzymajcie się architektury informacji i dedykowanych widoków ofertowych. To, że w tym wyniku organicznym jest sporo stron głównych jest też kwestią tego, są to strony główne serwisów osadzonych na domenach EM (exact match), a ten domeny exact match też implikują takie, a nie inne ułożenie SERP’ów, to jednak – spinając te wszystkie wnioski w jedną klamrę – strona główna powinna spełniać przede wszystkim funkcję informacyjną dla klienta i spychać crawlera Google Bota tam, gdzie chcecie i rankować na pule brandowe, czyli np. jeśli myślelibyśmy o tym naszym przykładowym Smoke Expercie, to strona główna powinna mieć tak ułożony content, aby rankować tylko na pule słów np.: „Smoke Expert”, „Smoke Expert Koszalin”, „Smoke Expert ul. 1 maja 100/200” itd., a nie np. „kominiarz Koszalin”.

Chciałbym, abyście zapamiętali z tego materiału, że skupianie zasobów wokół pozyskiwania ruchu do strony głównej waszych stron, sklepów i blogów na money keywords to kiepska praktyka, bo:

1. Trend ekspozycji stron głównych w wynikach organicznych Google jest spadkowy
   
   Strony główne dla zapytań sprzedażowych są po prostu słabym dopasowaniem do intencji użytkownika, zaburzają proces UX, koniec, kropka. Więc zasadniczo – wraz z upływem czasu, tak długo, jak Internet będzie się rozrastał, będzie przyrastała konkurencja, a wraz z nią liczba dedykowanych, odpowiednio mocno podlinkowanych zewnętrznie i wewnętrznie, mocnych contentowo – dedykowanych widoków ofertowych, tak długo ekspozycja stron głównych będzie się zakręcała.
   
2. Pozycjonując stronę główną, uniemożliwiacie sobie wykorzystanie tzw. rich snippetów
   
   Do widoków stron głównych nie przypniecie danych strukturalnych i tyle. Jeśli chcecie zająć pozycję w SERP’ie swoją stroną, to pracujcie na widokach podstron, które możecie w wyczerpujący sposób opisać danymi strukturalnymi, dzięki którym osiągniecie star ratingi, czyli charakterystyczne gwiazdki – CTR’y w porównaniu do zwykłego wyniku organicznego będą w tym przypadku nieporównywalnie wyższe.
   
3. Niekontrolowane wypełnianie strony głównej w treści, może prowadzić do wyjątkowo upierdliwej kanibalizacji
   
   Mówię wyjątkowo upierdliwej, bo pamiętajcie, że strona główna jest najmocniejszym zasobem w waszych stronach internetowych, zasobem, na którym najdłużej wisi Google Bot, więc to naturalne, że jeśli napchacie odpowiednio dużo tekstu na stronę główną żeby wypozycjonować stroną główną swój biznes na jakiś money keyword, to dochodzi do pewnego paradoksu. Po pierwsze – może być tak, że w TOP10 algorytm w ogóle nie eksponuje ani 1 strony głównej w wyniku organicznym na ten money keyword na którym wam zależy, co już może wskazywać, że nie zrobi tego też w przypadku waszej strony internetowej, bo doskonale rozumie, że dopasowanie strony głównej do tego zapytania jest totalnie oderwane od intencji użytkownika. To po pierwsze. A po drugie – jeśli ten content, który napchacie na stronie głównej, odleży odpowiednio długo, to robot zaczyna przyjmować to jako pewną prawidłowość i jeśli stworzycie w końcu dedykowany widok (dojrzejecie do tego) na ten wasz money keyword, wcale nie będzie chciał go eksponować, bo będzie jednak uważał, że to strona główna, skoro ma tak dużo obszernej, odleżałej treści, to właśnie ona jest lepszym zasobem, który w kontekście całej architektury informacji, całej domeny jest dla tego konkretnego serwisu lepszym, bardziej wyczerpującym zapytanie do wyszukiwarki wynikiem. Ale, że w przypadku naszego zapytania, Google nie eksponuje żadnej strony głównej, to do TOP10 i tak nie dojedziecie. Więc, żeby ten proces odwrócić, to stronę główną trzeba będzie zubożyć w content, odczekać swoje i liczyć na to, że Google zmieni ekspozycję ze strony głównej na podstronę. Ale to wcale nie takie proste, oczywiste, bo o tym zadecyduje także profil linków strony głównej. Bo jeśli będziesz miał pecha i do strony głównej swojego serwisu pozyskałeś naprawdę dużo mocnych linków, także z anchorami exact match albo pochodnymi tego swojego money keyword, to może może się okazać, że cały proces jest dość złożony.

Mam nadzieję, że tym materiałem choć trochę przybliżyłem Wam odpowiedź na pytanie, czy pozycjonowanie strony głównej serwisu, sklepu i bloga na jakąś frazę sprzedażową, to dobry pomysł. Pamiętajcie, aby trzymać się dedykowanych widoków, planować architekturę informacji, konsultować swoje projekty, bo nawet tak wydawałoby się nieistotne dywagacje w kontekście pozyskiwania ruchu z Google mają znaczenie.