Tych produktów nie sprzedasz przez wyszukiwarki

Są produkty, których nie sprzedadzą wyszukiwarki, a nawet jeśli sprzedadzą, to wysokim kosztem, bo tylko ułamek całego ruchu, jaki pozyskasz, kupi Twój produkt i usługę – bez znaczenia, czy mówimy o ruchu płatnym z Adsów, czy organicznym z SEO. Tymi produktami jest wszystko, czego rynek nie zna.

Widzisz – pewnie nikt Ci tego nie powiedział, ale wyszukiwarki nie są remedium na wszystko, czym chciałbyś handlować online.

Search świetnie radzi sobie ze sprzedażą powtarzalnych, dobrze znanych kategorii produktowych i usługowych przy dużym potencjalnym volumenie ruchu, ale z drugiej strony – wyszukiwarkami trudno wzbudzić/wytworzyć nieistniejące potrzeby konsumenckie.

Jeśli Twój produkt lub usługa nie istnieje w kanale wyszukiwarek, to wcześniej musisz wytworzyć potrzebę zakupu innymi kanałami

Szafowanie zasobów tylko po to, aby próbować zająć pozycję na zapytanie, które jest i tak mocno oddalone od potrzeby konsumenta to zły pomysł.

Wyobraź sobie sytuację, w której to przez wyszukiwarki chcesz sprzedać produkt, jaki na polskim rynku nie istnieje. Np. czajnik z funkcją mrożenia wody .

I ten nasz czajnik jest 4-krotnie droższy od wszystkich typowych czajników do wody, bo co ciekawe – pozwala też na zamrażanie wody. Czyli spełnia funkcję kostkarki do lodu, choć sensu stricto kostkarką do lodu nie jest.

Teraz tak:

Zapytanie sformatowane jako „czajnik z funkcją zamrażania” w wyszukiwarce nie istnieje – razem z pochodnymi.

Można próbować wyeksponować w wynikach organicznych ten czajnik na zapytanie „czajnik do wody”, ale jakie jest prawdopodobieństwo, że osoba, która szukała czajnika do wody, będzie chciała kupić akurat ten, czterokrotnie droższy produkt? Pewnie niskie.

No to może z drugiej strony – pozycjonujmy nasz czajnik na zapytania związane z kostkarkami do lodu i próbujmy sprzedać go osobom, które szukały kostkarki. Co prawdopodobne 99% ruchu odbije się od tego produktu i kupi produkt, jakiego szukało pierwotnie.

Powód jest prosty – nikt nie wytłumaczył konsumentom, że potrzebują w ogóle tego produktu i że taki produkt jest dostępny i dobrze wywiązuje się z obydwu zadań.

Wiem, że przykład czajnika, który realizuje tak skrajne zadania, wydaje się absurdalny, ale właśnie to prezentuje typowe problemy innowacyjnych produktów. W wyszukiwarkach ten produkt nie istnieje, ponieważ nie ma danych na temat zapytań dotyczących tego produktu, co oznacza, że nikt wystarczająco dobrze go rynkowi nie przedstawił, aby to na samym końcu wyszukiwarki mogły przechwycić ruch i ten produkt sprzedać. Próba zakrzywiania rzeczywistości i sprzedaży produktu raz z jednej, raz z drugiej strony – tj. próbując najpierw wstrzelić się w konsumenta, który szuka podgrzewacza wody, a z drugiej strony – kostkarki do lodu, kończy się przepalonym budżetem.

A kończy się, bo konkurencja, która jest w TOP 1, na każde z tych zapytań po prostu sprzedaje zwykłe produkty, czytaj – zarabia na tym. Jako że współczynnik konwersji u konkurencji ze sprzedaży typowych produktów będzie kilkukrotnie wyższy niż nasz, to taka kampania pełni raczej funkcję edukacyjną przy wysokich kosztach pozyskiwania tego ruchu.

Stąd też wyszukiwarki nie są odpowiedzią na każdy model biznesowy, każdy rodzaj produktu, usługi i im bardziej innowacyjny ten produkt, tym trudniej.

I tak np. jeśli masz innowacyjny produkt – najpierw należałoby skomunikować go rynkowi – eksponować go np. w mediach ATL’owych, mediach społecznościowych, wśród influencerów, aby najpierw wywołać potrzebę konsumencką, a tą wyszukiwarką na nią odpowiedzieć – podsunąć po prostu zasób – stronę www, sklep, serwis, który domknie ten proces zakupowy.

Boomerun

Weźmy za przykład jeden z polskich startupów – Boomerun. Boomerun to aplikacja, która nagradza użytkowników za aktywność fizyczną. W zamian za ruch – chód lub bieg, zbierasz punkty, które potem możesz wymienić na popularne produkty lub usługi – np. abonament do Netflixa albo voucher na zakupy w Empiku.

I teraz tak naprawdę trudno dopasować ten produkt do jakiegoś konkretnego rodzaju zapytania. Bo mimo że takie np. zapytanie „aplikacja do biegania” ma 2900 zapytań miesięcznie do Google, to czy aby na pewno intencją internautów, którzy szukali aplikacji do biegania, jest odnalezienie Boomeruna? Pewnie nie.

Co prawda są obszary zapytań, które mogą być wsparciem dla budowy świadomości Boomeruna na rynku, np. realizując kampanię content marketingową wokół osób interesujących się zdrowym trybem życia, ale co trzeba podkreślić – jest to ruch pośredni, ruch wizerunkowy, a nie sprzedażowy. Bardziej kalorycznym źródłem dotarcia dla Boomeruna będą pewnie tradycyjne media – w tym dzienniki startupowe, grupy, działalność biura prasowego, media społecznościowe, partnerzy strategiczni – być może marki z odzieżą sportową, producenci żywności bio niż sam search.

A teraz przykład z naszego podwórka

Z podobnym problemem zderza się także agencja SEO. Jak sądzisz, ile pytań w kontekście technicznego SEO zadają sobie osoby, które się tym interesują? Odpowiem – niewiele. 90% zapytań do wyszukiwarki, które pokrywają się z tematyką SEO i pozycjonowaniem, to podstawowe, płaskie pytania, takie jak: „co to jest SEO”, „jak sprawdzić, na której stronie Google jest moja własna strona”, „albo jak znaleźć błąd 404”. Chętnie pokrylibyśmy contentem znacznie bardziej złożone problemy wokół SEO, ale co typowe – nie padają w wyszukiwarkach; a jeśli padają, to są na tyle rozdrobnione, że Google nie dostarcza o nich wystarczająco reprezentatywnych danych, żeby móc to zebrać. Oczywiście można stworzyć unikalny content dotyczący złożonego zagadnienia, ale publikując tekst „cykl gotówki w e-commerce”, należy się liczyć z tym, że nikt takiego zapytanie nie wpisze do wyszukiwarki.

I tak, jak pewnie domyślasz się – ten artykuł będzie poczytny tylko na kilka chwil po publikacji – najdłużej przed dobę. Potem – jeśli nie będę próbował przekierowywać na niego użytkowników – np. Ciebie – nikt więcej go nie zobaczy, ponieważ w kontekście search – nie odgrywa żadnej roli. I co zabawne – materiał, który właśnie oglądasz, słuchasz lub czytasz – też nie realizuje żadnych znamion wartości dodanej w kontekście poszukiwania ruchu z search, bo uwierz, że nikt nie wpisuje do Google: „Jakich produktów nie da się sprzedać przez wyszukiwarki?”.

I co do zasady – im bardziej złożony, niepopularny problem, tym niższy potencjał ruchu z wyszukiwarek. To dlatego w search łatwiej handluje się męskim obuwiem niż endoskopami na USB.

Żeby móc odpowiedzieć wyszukiwarką na zapytanie – użytkownik musi wcześniej wiedzieć, że produkt/usługa, który rozwiąże jego problem, w ogóle istnieje.